非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

作者:kirsten    转载自数英:https://www.digitaling.com/articles/302756.html

6月2日刷到了新氧医美出的短片,契合品牌自造节日“66双眼皮节”推出,视频大概情节是单眼皮的女儿想要去做双眼皮,和父亲产生了分歧,两者产生了眼神的博弈,片中饰演父亲的演员是老戏骨张晨光,父亲的眼睛里写满情绪,先是抵触,到深思,到感慨,最后同意,以一个“行”字回应;而女儿的眼神从开始的倔强,到渴望取得认同,到最后获得同意后的开心。

在这支短片前,官方发布的还有一支相对完整版的,在做双眼皮这件事的争论后,女儿倔强地说“爸,这次我要自己做主”。然后才有了上面两人之间博弈的故事。

时间再倒推到上一周,第一波的传播节奏里,新氧先是在各大渠道轰炸了一张悬念海报和视频,“爸,你准备好了吗?66双眼皮节来了”,当时在网络上引起了不少的猜测和讨论。

非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

正片出来后,微博争议一片,主流有三种观点:一个是女儿去做医美变美,征求父亲接受理解很正常;第二个是倡导追求双眼皮的单一审美不对;还有观点认为这变相鼓励学生党要求父母掏腰包整容无疑啃老。

非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

初始看完这一则短片,我感触的有两个点:一个是在父亲的眼神表达出多种情绪变换,感受到一个父亲对女儿的包容和爱,但更有一丝无奈的妥协;另一个点是在父亲同意后女儿喜笑颜开,我感觉此刻单眼皮也挺好看,女儿无需刻意去追求双眼皮的审美观。

我同时也好奇:女儿说“要自己做主”,但大多数像女主角这样的年轻一族,又怎样能在价值不菲的医美项目上做到经济独立、自己做主?品牌是否在暗示有整容想法的年轻受众都向父母提出索求,甚至强迫父母同意?

就在2号晚上的时候,事情的反转出现了 —— 新氧官方的一封公开信交代了这次广告和短片背后的真实故事:一个大学毕业的女孩渴望做双眼皮,希望获得父母同意,在父母强烈反对背后,新氧沟通后了解到原来父母担心没有保障,希望有正规专业的医美机构和医生,助女儿完成这个心愿。

非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

最后,新氧以“愿你,有美有爱”的文案作为对用户的祝愿。

回顾新氧此次营销的操作,从开始的制造悬念,到揭晓真相,过程中引起众多网络争议,并且以负面居多,但最终一封公开信,让品牌回归到“做医美前,和父母充分沟通、互相理解达成共识”的正向价值倡导上,整个过程,总感觉是在刀锋上跳舞,非常冒险,千钧系于一发,差点就脱轨了。

一直认为,广告营销都应肩负着营销向善、倡导良好价值观的行业责任。营销中的任何内容,都在潜移默化影响着消费者,都有可能被消费者用来作为社交货币,分享给他人作为帮助达成自己的某项社交任务:传递信息、表达想法、塑造形象等。

所以,营销并非只站在品牌利益最大化的立场上,同时需要去尽一份善意、传递正能量和倡导正确的价值观。

同样是追求美的角度,分享一个我认为做得不错的案例,2018年自然堂母亲节“独一无二,你本来就很美”的营销传播。看得出自然堂这个传播希望启迪年轻女性 —— 她们独一无二的样子都是来自母亲的礼物,都代表着家庭的传承。通过借助3位素人女生脸上的“整容线”形成反差,远看的整容线其实都写满了妈妈对孩子诉说的美好故事,传递出继承着母亲一半容貌的自己就是拥有独一无二的美,相信“你本来就很美”。

非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

这个案例契合自然堂的品牌倡导,对美有属于品牌的解读,倡导追求自然之美,同时传递出善和爱,鼓励感知并感恩对母亲传承的爱,守护独一无二的个性美,那些看似“不完美”的细节,也是不可复刻的独特传承。

华与华的《超级符号就是超级创意》里面提到:“企业的社会责任有三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身。”权威专家在这里指:首席知识官,企业肩负着为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命,通过内容营销教育用户,用户每时每刻都在被企业传递的知识内容教育。

即使追求冲突,也请保留底线,留一丝善意,正向向前。

非常冒险!新氧双眼皮节广告差点脱轨了

相关新闻

垂询电话 在线咨询
分享本页
返回顶部