2020 过去一半,我在品牌广告里遇见的 6 个好故事

作者:Yi L.    转载自数英:https://www.digitaling.com/articles/300257.html

前阵子温习台湾广告,翻到奥美在 2010 年为大众银行拍摄的《不平凡的平凡大众》系列广告片。于是周五下午,面对屏幕,愣是哭成了傻子。

与许多人一样,我流连于广告片中演绎的好故事。每次发现,都好似挖到了宝。对于泪点低的人群而言,多少年过去,它们依旧费纸。

当然,广告片毕竟不是故事片,叙事始终需要为贩售品牌服务。这就非常考验创作者的业务能力:不仅需要寻找到好的故事脚本,用合适的创意手法将其演绎出来,更要在讲故事和售品牌之间找到精妙的接口,让二者紧密咬合。

带着这份思考,我回顾了 2020 年上半年品牌在广告片中的表现,并精选了 6 个让自己深受感动的好故事,与你分享。

品味与回顾这些作品的过程中,我将简要描述它们的内容和叙事手法,并分析品牌是如何通过故事的呈现方式来表达自己。

 

/ 2020,经历一场真诚的告别

一款产品,一种人生。即将逝去,从未远离。

2019 年的最后一天,大众汽车(Volkswagen)发布了一条题为《The Last Mile(最后一英里))》动画短片,不为推销,而意在告别:品牌旗下的视觉系代表作「甲壳虫(Beetle)」完成了它 70 余年的公路使命,正式宣布退休。

一辆汽车,你可以将它理解为冷冰冰的交通工具,也可以将它演绎为时间与情感的载体。《The Last Mile》显然选择了后者:镜头聚焦在微观的个体层面,将人与他的车融为一体。车也好似人一样,有了柔性的生命力。

大众汽车 The Last Mile

短片讲述的是一辆车的故事,同样也是驾驶这辆车的人的故事。从孩提时坐在副驾上跟爸爸学着怎么打方向盘,到青年时期带着心爱的姑娘马路上兜风,再到成家立业,最终孤独地望着子女远行……

人会老,车也会老。时候到了,它们都将与我们告别。

伴随着由童声演绎的披头士乐队经典曲目《Let it be》,甲壳虫独自行驶在它的最后一英里。一路上无数人向它挥手说再见,像是告别一位熟悉的老友:带着感谢,也含着敬意。

甲壳虫的谢幕之作,我看到品牌方对这款产品的用心与用情:一款产品,一个时代,一种人生,一段记忆。即将逝去,从未远离。

 

/ 2020,关注一段真实的母女关系

似水流年中的生活片段,凡人皆有的离愁别绪。

2020 年初,以中国女排为题材的电影即将面世。话题热度之中,包括高露洁、肯德基、康师傅、凯迪拉克等在内的品牌,也以女排故事为脚本,推出系列视频广告。

在弘扬女排拼搏精神的同时,如何让创意更具特色,更贴近品牌性格?诸多作品中,凯迪拉克题为《想不到》的短片,令我印象最深。

凯迪拉克《想不到

不同于其他作品试图在训练场上捕捉女排主教练郎平的果敢与坚韧,《想不到》的叙事方式十分特别:从女儿白浪的视角出发,呈现郎平更丰富、更私人、更不为人知的一面。

母亲郎平与女儿白浪,就像两条共生的曲线,即使中途短暂分离,最终都将交叠在一起。女儿自述的若干个「想不到」,背后是对母亲无尽的思念与敬佩。

那些似水流年中的生活片段,那些凡人皆有的离愁别绪,相较起大家耳熟能详的台前故事,似乎更易打动人。

该片若有不足,可能是品牌与故事的衔接尚显薄弱。

/ 2020,倾听一位小男孩的内心世界

一个长在品牌身上的,好故事。

由宁浩导演,BMW 出品的贺岁微电影《巴依尔的春节》,片长 22 分钟,是一部要耐下性子看完才会知道有多好的作品。

这样一个既诙谐又戳人的故事,如同长在了品牌身上一样。真好奇究竟是哪位编剧的鬼斧神刀,为宝马撰写了如此接地气却又毫无违和感的剧本。

宝马 《巴依尔的春节》

以给 BMW 起中文名为由头,故事其实讲述的是一段特殊的父子关系:一位开宝马车的爸爸,和他那个不断想法设法给车换名字的儿子。当然,换名字背后也是有原因的:父母离了婚,爸爸(顺带他开的那辆车)都被其他小孩儿嘲笑。儿子于是委屈极了,名字换来换去,最终还是流露出了对父母的思念。

品牌是《巴依尔的春天》故事的骨架,父子关系则像是骨架上的肌肉。内容饱满、严丝合缝,几乎找不出任何破绽。夹杂在筒子楼和山西话之间的诙谐幽默,转瞬之间,又能让你哽咽,顺手赚走一车眼泪。

总而言之,特别棒。

 

/ 2020,记录一段特殊时期的日常片段

在危险的缝隙之间,努力将日子继续过好。

作为品牌必须要去回应的重大社会议题,新冠疫情是 2020 上半年,广告片中一定会出现的内容。在诸多作品里,我选择了这支由 W+K 上海为耐克(Nike)拍摄的广告片,题为《太阳出来了》,与你分享。

选它的理由很简单:在被疫情依旧笼罩之时,看完这支短片,收获了一种「我们能赢」的安全感;疫情过后,再次回顾,又给到一种「我们真棒」的自豪感。

耐克 《太阳出来了》

面对突如其来的公共危机事件,我们可以将其演绎得很宏大,很惊心动魄。但随着与疫情共存的日子变得越来越长,人们对它的认知也发生了变化:从最初的恐慌,到逐渐学会在危险的缝隙间,努力将日子继续过好。

这支广告片背后的洞察无疑是敏锐的:那一位位在家自我隔离,却想方设法维持日常锻炼的人们,不就是疫情期间的你和我。

这些极为细碎又日常的生活片段,被品牌发现、搜集并集中呈现,伴着亲切温柔的背景乐,展示出平凡大众身上涌动着的生命力与乐观精神,很正能量,也很耐克。

如同一道光芒,在大片乌云的缝隙之中直直洒下。看似梦幻,实则极为真实与踏实。

 

/ 2020,见证一段特殊时期的品牌表现

普通人的神圣,平凡人的不平凡。

有些品牌宣传片,当下看激发强烈共鸣,时隔多日再回望,依旧有令人泪眼婆娑的能量。

就比如阿里巴巴于 2020  年 3 月推出的首部抗议纪录片《此时此刻》,用不带滤镜的真实写照,呈现出疫情之下,阿里人的顽强付出。

阿里巴巴 《此时此刻》

长达 17 分钟的纪录片,从支付宝,到阿里健康,到饿了么,到盒马鲜生…… 阿里旗下各大业务口的工作人员,作为疫情的亲历者,同时也是介入者,悉数登场。意外出现的疫情,打乱了他们原本的工作节奏,也制造出诸多不期而至的戏剧性瞬间。

《此时此刻》对这些片段的抓取,是真实而具体的。阿里人的讲述与回忆中,你分明能听到言语里流露出的难受、疲惫、恐惧,也因此为他们的坚强与付出而深感动容。

 

/ 2020,庆祝一群人的成功时刻

将伟大的故事,藏在平凡的细节里。

今年的妇女节营销案例中,Apple 题为《Behind The Mac — International Women’s Day(敬Mac背后的你— 国际妇女节)》的广告片,是如同清流一般的存在。

当不少品牌选择在这一天将成功女性推到受众面前,这支将人物故事藏得死死的,甚至不配任何说明文案的广告片,显得克制而高级。

Apple Behind The Mac — International Women’s Day

它只为故事的讲述开了个头:黑白照片中,使用着 Apple Mac 的她,看上去似乎很有来头?待你具体将她们的背景资料一个个搜索出来,会惊讶地发现,真是一群很厉害的女性。

当然,这种「低调的华丽」,「不靠噱头靠实力」的调性,本身就很 Apple。

 

/ 结语

书写这篇的过程中,我发现,这 6 个故事似乎都是围绕着「平凡」与「伟大」展开:看似矛盾的两个形容词,却在作品里找到了和谐共生的方式。这也许就是它们格外打动我的原因吧。

有些故事,要靠编剧主动去创造;而有些故事,更像是从天而降,以不期而至的姿态,考验着每一个人如何去亲历与介入。感谢品牌作为纪录者,发现并凝结了这些场景与瞬间,让我们在日后回望时,依旧能从中收获力量。

上半年即将过去,下半年就在门前。还将有怎样的好故事被品牌广告讲述及演绎呢?一起期待。

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