土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

来源:数英  作者:吴怼怼 

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

BGM响起,一首《惊雷》闪亮登场。

不出所料,今年又是「文艺复兴」的一年,对土味文化的雅俗之争,像是社交媒体每一年的保留节目。口水战飞起,凝视、符号、审丑、底层狂欢,社会学词汇排列组合,错落出一个浮世绘现世。

中文互联网突进多年,已然到了连网上冲浪都要聚焦意义之争的时刻,前脚刚被造梗大军征服,后脚就是舆论博弈永不止。

笑声在喉咙里还没打嗝,一咏三叹就来了,但今天我们不做定义,只管「摇花手」跳迪斯科,聊聊土味文化究竟是什么文化,又是如何周期性陷入轮回之战的。

一、图文退潮之际,视频元年涌来

土味文化的诞生乃至复兴,与媒介变迁关系密切。

201年后,伴随着移动端实体按键的消亡,图文社区人声鼎沸的黄金十年渐趋落幕,视频的钟声由远及近。

变革暗藏,大批量用户涌入数字社区。CNNIC的数据显示,至2010年6月底,我国手机网民用户达到2亿,三年后,这个数字是4.6亿。

移动端触网用户激增,不仅是新一代互联网人野心膨胀,用户们的表达欲也挤开了机会主义的口子。

直播与短视频乘上早班车。

2013年,快手由动图制作工具转型为短视频社区,凭借简洁的产品逻辑,快手积累了粘性极高的二代用户。

这批用户在快手扎根,进而顽强生长,很快,被称作是沉默一代的小镇青年开启了造神运动,麦克风与聚光灯交到了草根一族手中。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

喊麦与社会摇强势出镜,成为土味1.0时代的标签。而MC天佑与牌牌琦等主播,被流量加冕,站在了这场扩圈运动的中心。

2016年,微信公号×博士一篇推文《残酷底层物语:一个视频软件里的中国农村》席卷社交网络,在赤裸裸的阶层对比中,主流讨论随之袭来,土味文化彻底荡开涟漪,从一角狂欢到万众瞩目。

这是网络世界发生的故事,但在商业世界这个故事是另一种写法。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

短视频在2016年伴随着争议站上了风口。抖音横空出世,美拍奋起直追,次年,腾讯也重启了微视。轻量化的视频创作在这一年里铺开,虎鱼等直播平台也相继下场。

《新闻业的救赎》一书里,曾谈到「新闻生产进入后工业化时代,受众仅凭一部iPhone就可以闯入、完成大部分的生产流程。而更可怕的是,这些闯入者不仅全副武装,而且通过社交媒体联合起来。他们不但闯入传统媒体的世袭领地,而且还开疆辟土,自己嗨起来。」

正如当年图文领域所经历的变革,传统媒体与自媒体共享创作工具,话语权让渡,注意力争夺,新新用户崛起。视频领域一一复刻,只是这种复刻两极化更强。

因为基础工具的技术进步,使得视频生产的门槛极低,创作者素质差别极大。内容池多元复杂,生猛的土味创作者和MCN代持的专业网红共聚一堂,媒体生态遽变。

硬币的另一面是,「当整个媒体生态发生改变,媒体的受众不可能不变」。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

2017年的互联网热词评选中,由土味文化衍生而来的热词很多。「扎心了老铁、双击666、皮皮虾我们走……」频频登榜,而社交媒体上,人均「社会你X姐、社会你X哥」,干啥都要「安排、安排」。

这一年,也是MC天佑的璀璨之年,卫视春晚、当红综艺的邀约纷至沓来,喊麦界一时之间风头无两。

而大众讨论,有审视,有善意,也有尖锐的批判。但不论正面还是负面,土味文化在亚文化赛道里杀出了一片天。

可对MC天佑来说,盛名降临得太快并不是一件好事。他的粉丝基本盘复杂,本人又身陷江湖义气之争, 难免乱中出错。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

没喊上两天,MC天佑就被封杀了,一同站上审判台的,还有牌牌琦。

总而言之,土味1.0阶段的精神小伙们梦幻开局没多久,就被社会主义的铁拳捶打了,但这并不意味着土味文化也随之偃旗息鼓。

二、全民土味创作与机构的电商带货

悬剑落下,削去了冒尖的弄潮儿。

视频与直播平台纷纷开启自查,分层的土味2.0时代开启。

新一茬土味文化代表团诞生在B站,鬼畜区玩梗的Z世代捧出了雄鹰高飞、华农兄弟、giao哥等土味新星。在微博,「土味老爹」与「土味挖掘机」靠着搬运视频,在社交舆论场吸引了不少目光。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

接着,就是土味表情包的传播,用户造句,进而造梗,视频生产与图文创作彼此影响,共同出圈。

2018年到来,偶像元年的浪潮扬起了土味文化的帆。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

《偶像练习生》与《创造101》相继登场,土味应援也因此走红。

「你一票我一票,菊姐明天就出道!」「你偷懒我偷懒,菊姐就得丢饭碗!」「村花放心飞、村民永相随。」

在全民打call的当口,土味应援和土味情话建立了广泛的群众基础。而在创作者层面,下场的平台却开始勒紧缰绳。

华农兄弟、厨师长王刚、手工耿、野食小哥……

人设阳光,视频内容有野趣而不野蛮的新一代博主不断登上官推封面,或是走向主流舆论场。

而另一波博主,孙笑川、giao哥、药水哥等,则走进了吹水群的表情包收藏夹,活在社交软件的评论区以及B站鬼畜视频中。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

显然,到了土味2.0阶段,平台们很清楚,跟着流量的指向亦步亦趋,有可能加冕,也可能跑沟里。

事实证明,隔着屏幕和网线的用户既可靠也可怕。

2018的下半场,下沉一词被频繁提起,互联网公司扎堆研究五环外用户,小镇青年成为年度热词。与此同时,视频平台和MCN机构渐渐跑通商业闭环,土味文化所孕育的商机并不止于被抹平的城乡距离。

于是平台下场,来指导创作者们通往变现。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

电商带货、直播助农,每个平台都有一批「滞销」的农产品,大山里的带货故事真挚又动人。

但与销售额一起增长的,不仅仅是土味文化所缔造的商业故事,也有无数个「折戟好奇心」的购买力。

三、东北蒸汽波与翻转的土味解读

土味文化的剧情跌宕起伏,神奇现实上演之后,解读走入时代肌理。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

2019年夏末,《野狼disco》以土嗨的姿态潮爆社交网络。宝石老舅在说唱圈上演传奇的草根崛起故事,而文化界则开始追忆共和国长子的往事,并在宝石老舅的歌词里寻找失落的东北一代。

在摇曳的土嗨神曲里,一种新的音乐流派登场,宝石老舅成为东北蒜味蒸汽波的灵魂人物。

不止于此,时代之手翻转腾挪,土味文化荡漾在新的流行里。

2019年7月,微博账号「赵明明的限定杂货铺」发布人物群像混剪视频 —— 《我盛装以待,跃入人海》。这则视频的素材剪辑来自快手上的用户UGC,3分多钟的片子,160段人间像。凭借这则剪辑,快手口碑翻身,土味文化变身「不加滤镜的真实人间」。

无独有偶,在B站,也发生了一场有关土味文化的二次创作。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

一个ID名为「朝阳冬泳怪鸽」的快手用户,用播音腔说着励志鸡汤在B站走红了,「奥利给」一词制霸鬼畜区。

随后,无数则土味正能量视频开始被循环创作,最终,连新闻联播主播都说起了奥利给。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

年底,快手冠名春晚。宝石老舅也和陈伟霆、张艺兴一起在春晚舞台唱起了《野狼disco》。而李子柒的YouTube粉丝,即将踏过千万大关。

但这并不意味着土味文化实现了涅槃。

在互联网一角,岛内老八不无忧伤地上演新闹剧,giao哥依然想要发扬光大「一给我里giao giao」式说唱,就连抽象梗都迎来了接班人带篮子。

至此,土味文化的民间自嗨已经足够盛大,无数人前赴后继地巧用「符号」赋予土味更多意义,亦或是冠之以「后现代主义的狂欢」来阐述因果。

但现实是,土味文化所入侵的维度,早已不仅仅是简单的「原生态表达」所能覆盖的。

每个原生态的背后都有着算法与消费文化的影子,资本和平台不断加持,连MCN机构也演化出更隐秘的本土化形态。

而他们试图解答的,从来不是土味文化的人文意义,只是「财富密码」而已。

四、土味文化二周目,精神小伙又起舞

2020年4月,歌手杨坤的直播间内,再度上演有关土味文化是否具备艺术性的争论。

土味文化绕了一大圈,又站回原始的漩涡中

直播间里,杨坤怒斥近来火爆快抖的网络歌曲《惊雷》,「不仅难听,还恶心俗气」,并放言,「以后喜欢听《惊雷》的不要进我的直播间」。

宛如巨浪盖顶,原作者MC六道火速回应杨坤,「惊雷比你的任何一首歌都要火」。而跟随者们则迅速甩出抖音50亿播放来佐证MC六道此言不虚。

这本是直播间里,一场再普通不过的观众点歌,但是不太凑巧,观众老爷的歌没点成,反倒把主播的火点着了。

老牌歌手和网生艺人在线开撕,而喊麦也再回舆论场。

这一切,有点似曾相识。

三年前,主播MC天佑参加一档综艺,以喊麦的方式助阵歌手毛不易,但这场合作在音乐人赵英俊看来,有点「委屈」毛不易,骂战就此而生。

有人称这是存在即合理,有人认为这是美育不到位,精神小伙与吃瓜网民争锋相对,互不相容。

像是宿命轮回,土味文化绕了一个圈,又站定在最原始的漩涡中。

 

来源:数英  作者:吴怼怼

 

相关新闻

垂询电话 在线咨询
分享本页
返回顶部