这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

作者:娱乐全观察

前些日,在“神曲孵化器”抖音上,又有一首歌红了。

“偶尔春天鸽了我和你,选个Emoji给彼此打打气。”魔性洗脑的旋律和可爱动感的“不鸽舞”都来自这首来自女生演唱组合sis的《不鸽主义》——抖音最新一季的破圈单曲。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

近期娱乐行业遭受严重冲击,全国演唱会因取消或延期的损失累积已超过20亿,很多线下音乐宣发也都悉数停摆。作为2020年初出道的新人组合,sis如何能够抓住机遇,转危为机,我们下面就来看看,她们这次都做对了些什么

超写实歌词直击当下
“不鸽”席卷Z世代同温层

sis在年初出道时就跟乐迷许下了“四季繁花之约”,每一季度都用作品陪伴20代姐妹一同成长。《不鸽主义》作为她们的首支正式单曲,在制定宣发策略时,将歌词和时下生活场景贴合,加强歌曲的陪伴感。“丢垃圾,取快递,竟变成每天里远距离最猎奇的旅行;上电梯,下电梯,却发现我邻居最Fancy的睡衣。”寥寥几笔白描便勾勒出我们每个人的真实写照。

“绿咖喱,配甜品,在地狱厨房里能随意的发明;刷眉笔,打鼻影,口罩里别放弃要攀比的心机。”sis成员的平均年龄不过20岁,她们所代表的是20代姐妹的所思所想,通过这首春日单曲,也与受众搭建起同场景、同话题的音乐桥梁,引发共情,成为一代姐妹淘共同的青春记忆

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

在这一代年轻人当中,他们重视情感联结,对情绪的敏感程度远超上一个世代;需要自处的空间,和他人保持距离;同时又渴望被爱、渴望陪伴。于是,“被鸽”这件事,就成为了他们的情感开关。知乎网上,就有大量被“鸽了”之后的心情宣泄型讨论。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

今年这个春天,所有人都被“鸽了”。sis的这首《不鸽主义》正好切中这一情感缺口,“偶尔春天鸽了我和你”,但我们依然可以通过社交网络维系彼此的关系,“用心点好每个赞,珍惜充的每个钻”,并不会因为现实物理距离而变得疏远。

sis面向Z世代,提供了一份与之陪伴、一同成长的“在场证明”。这种姐妹情深的精神维系一下子就触达到喜爱她们的年轻群体当中,并随着循环洗脑的“不鸽不鸽”几何级扩散。

结合自身定位与传播环境,抓住特殊时期下的情感诉求痛点;随后,进一步地把这段时间无法见面、等到一切过去之后再聚在一起的现实主义层面,拓展至姐妹情深的拉钩约定,击穿Z世代同温层,是《不鸽主义》走红的首要因素

以短视频渠道为核心
“不鸽舞”联动营销掀热潮

先于《不鸽主义》一起刷屏的,是“不鸽舞”。

简单的舞蹈动作,还有emoji 表情、萨瓦迪卡问候等动作融入当中,不仅自有一番可爱、萌趣的感觉,也极大降低了参与门槛,让更多人一起跟跳成为可能。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

和一般的歌曲营销打法步骤不同,30s“不鸽舞”版本先行流出,在舞蹈发酵后完整版歌曲才正式上线,这也是《不鸽主义》传播的最特别之处。最早是由sis成员们发起的“不鸽舞”挑战,并号召大家@姐妹一同参与。

“不鸽舞”因其有趣、可爱的舞蹈动作,以及魔性洗脑的旋律,吸引到徐璐、曹曦月等在抖音平台自带流量的艺人参与,成为了第一波自带光环的种子参与者,作为敞口流量,推动了“不鸽舞”首轮传播。通过粉丝极高的响应度,使得“不鸽舞”快速地在短视频平台上发酵,后来甚至出现了其他艺人的粉丝呼唤自己的爱豆来跳“不鸽舞”的热潮(也催生了后来的“猛汉版”)。

同一时间里,sis三姐妹在QQ音乐、B站、全民K歌等平台,通过直播互动的方式,以网课教学“不鸽舞”,与粉丝互动。在B站的直播中,同时在线人数近10万。

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“不鸽舞挑战”的热潮也快速扩散,覆盖因停学在家的女生群体。她们联动自己的好闺蜜,展开了这首歌的病毒式营销。其强大的社交属性,掀起了一股“不鸽”的小高潮。

“猛汉”阿姨都在跳的舞
“不鸽舞”逐步击破各圈层

之后,很多男生也加入了跳“不鸽舞”的行列。这最早起源于sis的同门师兄、同为“哇唧唧哇”旗下艺人的R1SE成员焉栩嘉、夏之光、赵让等,他们所演绎的“不鸽舞”,被贴上了“猛汉”的反差萌标签,成为了“猛汉们都在跳的舞”。刘维、王子(邱胜翊)等男艺人、以及抖音男生翻跳达人的加入,进一步带动了“猛汉”的氛围,引起大批用户自发参与传播。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

这一阶段,“不鸽舞”已经不限于闺蜜之间的情感维系,已经开始朝着全民热度方向破圈。在抖音上,阿姨、老奶奶等大龄人群们随之加入,舞蹈场景也在不断扩充,包括后续的二次创作手势舞等,不同类型的人群进一步拓宽了内容类型。

在过去两周里,抖音上#sis不鸽舞# 等话题总播放量4456.6万次,以《不鸽主义》作为音乐进行创作的数量已近3000个;在微博上#sis不鸽主义#等话题总阅读量也已破亿。

社媒化的传播及设计语言
抢占“视觉动物”注意力

《不鸽主义》全方位贯彻着社媒传播元素,不仅是歌曲中的“点赞”“表情包”等,在其歌曲的预热海报、单曲封面等平面物料上,也同样展现着这种设计语言。

如联合知名画手为歌词中所埋的梗制作的“鸽子三姐妹”表情包,通过可爱的鸽子形象,代表sis表达态度,让歌词中所提到的关键词具备可应用性,能够广泛应用到真实的生活场景中。

sis不鸽表情包

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单曲封面及配套海报,采用了社交风格,并特意把“转发”的符号朝“鸽”向发展,和“不鸽”扣题。歌曲的英文名《Let’s Nestogether》,其中“nestogether”为自创词,是“nest”(巢)+“together”(在一起)的结合,表示姐妹们要“像鸟一样窝在巢里”。这都是“00世代”最喜欢的“暗语”。

sis《不鸽主义》预告海报

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

sis《不鸽主义》单曲封面

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

歌曲的MV和整体视觉则是浓浓的复古风。sis的成员们以80年代复古的妆容呈现,MV中无论是展现女生们宅家练瑜伽、做黑暗料理等歌中预埋的梗,画面均呈现可爱的糖果色,高饱和度、高对比度的明亮色彩,全都是切中当下年轻人的审美喜好。有歌迷说,《不鸽主义》的MV就像“眼睛在吃甜品”。

sis《不鸽主义》单人海报

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

这些具有极强视觉冲击力的物料,全都切入视觉动物的Z世代胃口。

收官MV强化“不鸽”文化主张
抢占Z世代少女宣言位置

如前所述,《不鸽主义》颠覆了传统宣发节奏,以官方发布悬念预告引发关注、不鸽舞挑战先行破圈、表情包带出歌词猜想,然后释放正式音源。作为最后压轴的官方MV在“不鸽舞”挑战发酵了近两周后正式上线发布,并在MV中加入了的网友、素人们的翻跳画面,成为一首具有“共创”性质的作品,自带强烈的SNS标签。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

许多年轻人、不管你是不是sis的歌迷都被收录在MV内,片尾片尾老奶奶翻跳的彩蛋,更是暗示着sis“青春有你”的陪伴感,希望大家在往后的岁月里,让“不鸽舞”成为一段青春回忆,写入彼此的青春故事里。

这个春天,许多人都被鸽了,但不鸽主义却火了

若我们的父母辈对于陪伴的理解是“我能想到最浪漫的事,就是和你一起变老”,而《不鸽主义》则传递着sis所代表年轻世代的“全票同意”。至此,“不鸽”已成为一种带有新世代少女宣言式的文化价值与社交主张。

综上,此次sis《不鸽主义》的传播将社交化的企划和营销方式贯穿始终,主题贴合特殊时期的情感缺口,沉浸到当下年轻人所处的生活场景和社交语境中,完成了一次特殊时期的音乐宣发,让sis在组合成立后的第一首正式单曲取得了不俗的成绩。

作者:娱乐全观察

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