对话三元食品营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

作者:数英

 

每次品效合一的案例出街,都会因其创意或执行,引发观众好评和圈内人士的营销分析,品牌本身的发声反而相对甚少。

为此,巨量引擎推出案例洞察类专题IP【巨量观察室】,以优秀案例深访的形式,邀请品牌操盘手深度解读,洞察案例背后的营销智慧,针对不同行业沉淀实操方法论,打造“营销人不得不收藏的营销灵感库”。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

近年来,品牌焕新作为圈内热词屡次被提及。从跨界出唇膏、香水的大白兔,到联名塔卡沙推出系列潮服的旺旺…越来越多的老品牌开始将“年轻化”提上日程。但在流量趋于粉尘化的窘境下,如何在品牌焕新同时讲好完整的品牌故事、打造现象级营销?

老字号品牌三元食品就曾通过与巨量引擎的深度合作,以线上线下结合的方式开启品牌焕新之旅。此次活动有效触达人次3000万+,线上曝光总量1.2亿+,促成品牌打入年轻圈层。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

这场品效合一的品牌焕新动作背后,有什么营销秘诀?首期【巨量观察室】聚焦三元品牌焕新案例,专访北京三元食品股份有限公司副总经理魏炜,剖析品牌焕新背后的营销故事。

深挖强共鸣品牌体验
特色快闪引爆多圈层传播声量

当消费主力年轻化、乳制品品牌体育化,品牌焕新也更趋于同质化。摆在三元面前的问题在于:如何基于品牌特色另辟蹊径、打响品牌焕新的第一枪?

对70后、80后消费者而言,小时候从家门口的奶站拿瓶牛奶再和小伙伴一起上学的体验,已是找不回的儿时记忆。基于此,巨量引擎从三元品牌史中提炼出“奶站”这一品牌载体,并考虑到年轻人对国潮的消费偏好,打造“元鲜的时光”国潮复古风快闪奶站。

搪瓷杯、三元奶票、小人书…快闪店内高度还原的复古场景,覆盖上至60后、下至00后成年人等不同年龄层,凭借趣味互动加固消费者与品牌的情感连结,使奶站成为当期北京的网红打卡地之一。

三元还先后发布预热H5、直播快闪店盛况等,借助一系列线上玩法,助力三元突破地域边界。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

无论是“元鲜的时光”谐音梗,还是快闪店内年代感的玩具,都以真实感和体验感唤醒了老一辈人对三元的品牌记忆,而复古、国潮等与年轻人对味的活动形式,也打开了三元对话年轻群体的新局面,布局更广泛的品牌认知域网

通过为期不过一周的复古快闪店及线上下结合的营销布局,巨量引擎有效助力三元引爆不同圈层的品牌声量、积累势能,真正做到让“过来的人有感触,来过的人有触感”

优质内容传递品牌主张
借明星效应多元赋能产品力

本质上看,营销就是向正确的人讲正确的故事。此次三元快闪店就是品牌线下故事感的演绎。线上,三元与巨量引擎也借由优质故事化内容,诠释产品力及品牌主张。

一方面,选择愿意为热爱(演艺事业)努力的新生代实力派演员谭松韵、董子健为代言人,并拍摄态度TVC,以热爱代言热爱,将饮用场景与产品建立情感连接,传递“投入所爱,持续新鲜”的品牌主张,借明星+品牌的势能叠加达成破圈。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?
对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

另一方面,邀请董子健与老戏骨刘琳加盟,从爱情、亲情等不同维度,演绎品牌70年来一以贯之的陪伴与初心,持续深化“投入所爱,持续新鲜”的精神核心。

《你才傻呢》

《一杯奶一辈子》

两部微电影以一盒三元牛奶为情感载体,对话不同时代的亲情、爱情与自我。在演员们细腻走心的演技加持下,打造更具辨识度的产品力,彰显着三元70年来的品牌温度

例如在《你才傻呢》中,妈妈刘琳与送奶工之间自然如朋友的对话,既点明了三元通过送奶工确保牛奶每日新鲜的品质保证制度,也传递出制度背后的人文关怀。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

而《一杯奶一辈子》中,三元牛奶从玻璃瓶到最新款纸盒包装的变化,呼应产品包装焕新的同时,也赋予三元牛奶爱情见证者、困难加油站的情感标签,加深产品印记。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

品牌焕新不能脱离产品而存在。巨量引擎通过一系列优质内容产出,助力三元产品实现多方位情感驱动,并借由明星效应完成粉丝从明星到产品的好感转移,以产品力引爆品牌力,让品牌更进一步。

洞悉受众达成高效连接
全渠道布局深度植根品牌印记

不可否认快闪店和微电影都足够优质,但依然只能算是完成了一半的品牌沟通。越是好的内容越是需要更有效的传播手段进行扩散转化。

面对注意力碎片化的当代消费者,品牌焕新不能圈地自嗨,而应做到多方扩散、精准触达。为此,巨量引擎在站内借助今日头条视频化广告产品,根据用户标签推送微电影等品牌内容,并结合数据反馈实时优化,确保品牌与目标人群及潜在用户的有效连接,完成平台到品牌的用户导流及转化。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

站外,巨量引擎则联动不同圈层优质KOL,以线上霸屏模式持续加深用户的品牌心智,在社交平台持续引发不同话题热议、促成UGC传播,完成用户升级。

对话三元集团营销操盘手:如何借巨量引擎达成现象级品牌进阶?

产品即媒介,消费即传播。传播渠道的多管齐下,确保了大众在全渠道都能看到这款产品升级的信息,加上三元产品本身广泛的线下产品线铺陈,品牌认知焕新水到渠成。

聚焦痛点多维渗透
巨量引擎持续发力品牌价值裂变

回顾此次三元品牌焕新的整个campaign,可以看到三元品牌“怀旧不守旧,焕新不忘初心”的品牌精神,也能从中窥见巨量引擎在营销定制力、产品赋能力及用户联结力方面的传播优势。

品牌层面:回忆是永不过时的营销动作,但品牌不能仅停留在回忆,关键在于消解用户对回忆逝去的遗憾感。正如此次三元品牌焕新,以回忆杀为引,融入品牌新鲜、年轻的元素,重塑有温度的品牌感知。

平台层面:巨量引擎整合多方资源为三元持续造势,从多渠道传递品牌焕新理念、制造爆款案例,推进品牌心智在年轻人群的植根,真正实现品牌年轻化,力证了今日头条对品牌营销的强效助益。

营销层面:三元凭借快闪店、内容信息流等并不“时髦”的方式进行品牌焕新,而没有选择抖音为代表的短视频热潮,但依然打造爆款,证实品牌在营销渠道上无需盲从短视频热潮,选择契合度更高的渠道也能出奇制胜,再次彰显巨量引擎定制化营销背后的精准洞察。

未来,巨量引擎还将如何引领品牌价值裂变?【巨量观察室】又将带来怎样干货满满的案例解密?拭目以待。

 

作者:Chthy

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/286614.html

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