宝岛带货魔女李欣频,太会做“知识青年”的生意了!

刚过去不久的4月1日,是数码圈和直播圈的新·创世纪日。

盖因这天,罗永浩老师亲自下场直播带货,一时风头无两。

老罗一番骚操作,如刚从西湖牢底被放出来的任我行一般,连带着搅起了直播带货神教的腥风血雨。

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对于这个半路杀出来的顶流悍将,带货界的一众老铁表面公开叫板疯狂碰瓷,实际上打的都是蹭老罗热度的算盘。总之,你大爷永远是你大爷,罗永浩的存在对于老铁们来说威胁不少。

但要论带货,罗永浩并非站在鄙视链的最顶端,他该庆幸有一个人没来做带货直播——这位老师不仅仅嘴皮子爽利,更是妙笔生花,如今的社交网络上,许多网红句最初就是出自她的笔下、甚至她带的货也是难度极高的实体书。

这位真·带货王者,就是台湾知名的广告人李欣频。 

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01
诚品书店的带货王者

大家对发源于台湾、近几年火遍全中国的诚品书店一定不陌生:

诚品的店面清新雅致、产品多元有趣,漫步其中是一种美的享受。

宝岛带货魔女李欣频,太会做“知识青年”的生意了!因此它总能成为游客的拍照打卡圣地,文艺青年心中的耶路撒冷。

据统计,常年占据苏州旅游热门景点Top3的苏州诚品书店,开张之时短短20天就接待了超过百万人次的顾客,一年内更是接待了约600万人次,数据令人目瞪狗呆。

诚品书店

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毫不夸张地说,诚品影响了此后国内几乎所有的书店。现如今,你不难在街头看到一家以售卖“图书+文创+场景体验”为主、文艺气息扑面而来的书店。

而诚品从专营图书的初代目升级到如今的大阵仗,早期给诚品写宣传文案的李欣频功不可没。

李欣频是广告学科班出身。广告是门重实践的技术活,平时得多做项目、多想策略、多练笔头才能出成绩;因此李欣频大三便去了台湾最知名的意识形态广告公司实习。

毕业后,李欣频为当时还是一家小书店的诚品写文案。这一写就出了爆款,并连带着让诚品书店一炮而红。

举个栗子,李欣频比较知名的一仗是1995年诚品敦南店搬迁宣传。她以“喜新恋旧,移馆别恋”为主题写下的文案,创下了台湾书店历史上的3大纪录:

营业时间达18小时。

当日参与活动人数达2万人。

购书排队时长被大幅拉长(凌晨三点仍在排队)。

直接跟KPI挂钩的销售额也是高得惊人——诚品敦南店当天的销售额高达300万元新台币,光发票就开出了6000张。

赫赫有名的诚品敦南店

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这次活动的文案到底咋样呢,我摘抄一段,诸君品品:

卡缪搬家了,马奎斯搬家了。

卡尔维诺搬家了,莫内搬家了。

林布阑搬家了,毕加索搬家了。

瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。

英国WEDGWOOD 骨瓷搬家了。

法国HEDIARD 咖啡搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

请您跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。

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坦白来讲,国内从甲方爸爸到广告圈子,长久以来都崇尚简单粗暴一步到位,所以常常出现4A科班打不过野路子的传统艺能。

这方面的代表人物是野路子广告狂人叶茂中:“洗洗更健康”“男人就该对自己狠一点”之流,没有一点点防备,也没有一丝顾虑,至今仍存在于人们深深的脑海里。

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野路子广告之所以能大行其道,还是因为迎合甚至代表了最广大人民的审美趣味(非贬义),可以最大程度地满足用户需求。

而李欣频反其道而行之,她的作品风格文艺氤氲,语有尽而意无穷。可以说,这些文字不仅仅是在迎合用户需求,更是在共情的前提下,试图引领用户品位。 

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这和诚品书店的品牌定位与售卖产品有关——

图书作为某种“上层建筑类”产品,其主流购买人群大多接受过良好的教育,有不错的消费能力,在生活方式和审美趣味上有强烈的优越感。说白了,是生怕别人不晓得自己是个有品位的读书人。

海明威、罗丹、加缪共同给李老师点赞

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比别人有品位,比别人有知识,比别人有审美……所谓优越感,都是要表现出来的,这是人性的刚需。

而书本作为一种外显载体,则完美地承载了这种需求。

李欣频很懂这部分消费者的心理——诚品文案抓住的就是这种优越感,所以一下子就能调动出消费者们的共感,并形成认同和归属。诚品书店小资、文艺的调性也随之建立了起来。

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与此同时,诚品的文案也会迅速展现出明确的诉求:来逛逛,来看书,来花钱。

李欣频早在上世纪90年代,就亲身实践了如今在营销界大火的“品效合一”理论。

从技术角度分析,李欣频的文字轻盈却冲击力十足。她反复堆叠各种美好文艺的意象——诗、远方、巴黎左岸咖啡香——很像国画中的晕染手法。

网红句式
“我不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上”

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但是你要反问干嘛要30年啊?成长数据可量化吗?大师只会悠悠微笑,给你一个神秘莫测、特别玄乎的回答:这就是道,不用时间悟不出来,否则就是投机取巧。

有了这些意象之后,李欣频再通过句式上的强烈的排比、重复以及不规则断句,打破语言常规语言规则,营造出新鲜跳跃的陌生感,继而带来冲击力,让人越看越上头。

其实,我们熟知的一些网红,也时常用到“排比”和“非典型性断句”这两种说话的技术,代表人物就是直播卖货的李佳琦和奇葩说辩手詹青云,不信你们回想一下。

如果说用户定位和表达方式都是“术”的话,李欣频真正厉害的“道”在于她的构建能力

那句著名的
“你怎么过今天,就怎么过一生”
就出自李欣频

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这其中没有夸夸其谈的大道理,而只是借助遣词造句打造意境,让人沉浸其中无法自拔。

李欣频就这样靠一杆笔头,成了诚品的带货王者。说她以一己之力成就诚品,也并不夸张。

世上有两件难事:一是把自己的想法装到别人的脑袋里,二是把别人的钱装到自己的口袋里。

李欣频就是通过“把自己的想法装到别人脑袋里”的方式,从而达到“把别人的钱装到自己口袋里”的目的。

02
广告女王的商业帝国

在诚品书店干出名堂之后,李欣频笔下生花,顺势推出了《诚品副作用》《广告拜物教》《十四堂人生创意课》等书籍,拉开了自己商业帝国的幕布。

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从产品种类上来说,李欣频和不少早期的内容创业者一样,经历了从B端到C端、从线下到线上的历史进程。

除了早期带有职业色彩的《诚品副作用》和《广告拜物教》,李欣频的作品大多聚焦于个人管理、发展成长、心灵疗愈领域,7年间的26本书,洛阳纸贵,本本畅销。

其中最有名的《十四堂人生创意课》系列,在台湾省就再版了37次。

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作为广告人,“输出”与“宣贯”是李欣频的日常工作内容,更是她商业模式的外显之道——

写书之余,李欣频也会参加商业讲座和访谈,并运营自己的社交媒体,线上线下互相引流、涨粉、固粉,一方面扩大潜在用户范围,另一方面打造个人品牌,两开花手法玩的666。

李欣频参加《京东会客厅》访谈

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商业讲座和社交媒体的变现方式主要还是靠B端,即赞助方与广告商付费合作,由李欣频生产内容。

近几年知识付费大行其道,李欣频也开始在各个平台上售卖自己的课程,填补了C端流量和变现方式的空白。

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所谓文如其人,一个人的文字风格里同样藏着TA的经营之道;我们甚至可以说,正因为有着长久在行业中浸淫的经验,所以才可以将输出与用户尽可能适配。

字字匕首投枪、善于戳中痛点的李欣频对于用户群体的感知能力极强,因而对自己的商业定位有着清晰的认识,她明确知道自己的用户是谁、在哪里、有哪些特点。

和喜欢诚品书店的人类似,李欣频的粉丝同样有消费能力、有审美趣味、有优越感。

但后者的范围更广:他们同时对于自我成长发展有着强烈的兴趣,在某种程度上崇尚一定的功利主义,相信知识改变命运,相信成功学(非贬义),因而才会从书籍以及其他地方寻找提升方式。

再加上李欣频本人热爱读书与旅行,在管理学、心理学等方面有独到的见解,而这些恰恰都是其用户关注的热点领域。

如果你看多了李欣频的书以及讲座,会发现她将“轻盈感”也带入到了自己的内容产品中。

和许多个人成长类博主的“爹味儿”不同的是,她的表达很少“上价值”,而是四两拨千斤,甚至通过举例子、推荐书籍电影的方式循循善诱,春风化雨。

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以上都不是重点,重点是,李欣频用自己的建构能力进行“造梦”,而这也是她商业模式的内核,也是她自封为“创意人生导师“的原因。

营销界有句老话:三流卖产品,二流卖品牌,一流卖梦想。这种“梦想”本质上就是一种生活方式。

书籍和讲座也好,付费课程也罢,李欣频的内容都颇似一种行业解决方案——

她先让用户对自己目前的生活方式感到自卑与不满,继而抛出方案,告诉你有机会重新获得理想的人生,久而久之,形成一种“造梦”式的路径依赖。

前面提到,李欣频的粉丝热衷于进行人生管理。从某种程度上来说,他们对人生的不确定性有着强烈的感受,这种不确定性会催生焦虑感,而李欣频贩卖的恰恰是焦虑症的解药——给予梦想和希望。

直击用户痛点

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再遇上知识付费这种做焦虑生意的模式,李欣频的“知识青年成功学”生意,简直如鱼得水。

笔杆子的活儿,是技术也是艺术,它可以由刻意练习造就,但也极度倚赖先天条件。

以现在的标准来看,李欣频的天赋,注定无法让她成为广告行业的顶级;但她的头脑、思路和毅力,却能让她在商海永葆活力。

这才是她真正的厉害之处。

参考资料:

诚品副作用,李欣频
广告拜物教,李欣频
十四堂人生创意课I ,II ,III,李欣频
恋物百科全书,李欣频
浅析李欣频的广告文案作品,董新夏
李欣频广告文案的晕染艺术研究,邹洁,欧阳梅
李欣频广告文案的品牌文化构建,万梦兰

设计/视觉:团结湖水怪/YAN

 

作者公众号:青年横财发展会(ID:xrich666)

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/279789.html

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