回顾9年发展,在快手如何看见每个人的生活?

早上起床先查看一眼手机的未读消息,上班的路上点开最近正在热播的电视剧,遇见一件有意思的事情用社交平台记录下来,不久之后便会收获好友的众多点赞……生活就这样被互联网潜移默化地改变着。我们不再像过去单一地获取信息,而是可以借助互联网随时分享自己的所见所思。从“中心化”到”去中心化”,在这个时代似乎每个人都能成为链接整张信息网络的一个点。

回顾9年发展,在快手如何看见每个人的生活?
从中心化到去中心化

尤其是近些年来,短视频平台的迅速发展,用户能够更加方便地记录自己的生活。2019年7月,在微博上就有一位博主(@赵明明的限定杂货铺)发布了一支由160个快手短视频剪辑出来的短片。

其中不仅有在破瓦房前练习舞蹈的小女孩、在医院进行恢复的患者,还有散落于各个角落却身怀绝技的民间艺人,他们都对生活充满希望并努力让自己的人生变得更加精彩。短短几天时间,视频就被点赞25万次,播放2400多万次,似乎我们每个人都能够从中发现自己的影子。

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快手上的内容大多也都是如此,没有明星与网红,而是每个普通人鲜活的日常。这实际上正是快手一直以来所坚持“公平普惠”价值观的体现。

快手所遵守的并非是单一的流量思维,而是尽量保持用户原有的使用习惯。无论是在产品设计,还是在营销推广层面,快手都试图让平台成为普通人记录和分享生活的阵地。

产品发展:从GIF工具到短视频社区

在快手的整个发展过程中,两位创始人程一笑和宿华对于产品起到了至关重要的作用。程一笑擅长把握用户需求,抓准产品的发展方向;而宿华则是技术和算法驱动的人才,身上又具有强大的能量和感染力。两人互补的特性,让快手走上了一条与众不同的产品之路。

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一、快手最初的产品

在快手2011年3月刚刚成立的时候,它还不是我们所熟悉的短视频平台,而是程一笑开发的一款用于制作GIF动图的手机应用,名叫“GIF快手”。虽然产品的功能较为单一,但实现的难度却也并不小。不仅需要占据较少的内存,又需要操作简便,从而才能让用户快速制作动图,GIF快手就满足了用户这些方面的需求。

此时的微博也刚刚成立一两年,正处于快速发展的阶段。GIF快手也趁机在微博上进行传播,其分享的内容大多数是用户制作的动图,风格搞笑、接地气,很快便吸引了大批动图爱好者的关注。

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与微博80%的内容都来源于转发的情况不同,GIF快手所奉行的是“不转发”的举措。也就是说,用户每制作一个动图,GIF快手就在微博上将其展现出来。也正因为程一笑关闭了转发的功能,每个用户的内容都能够在微博上按照时间顺序被公平地看到。

而如果设置了转发的功能,一部分有意思的内容势必会被大量转发,获得更多曝光的同时也形成明显的头部效应,大部分用户的内容就会被埋没,这就与快手的初心有所违背。因此,快手的“不转发”也可以看作是“公平普惠”价值观的最初体现。

二、坎坷的社区转型

得益于在微博等社交平台上的内容传播,GIF快手积累了最初的用户。但工具型产品有着明显的天花板,快手早期的投资机构晨兴资本就建议快手转型短视频社区,以避免出现功能单一、同质化严重以及商业变现难的问题。创始人程一笑很快就采纳了晨兴资本的建议。

但快手转型后的最初几版产品,似乎并不成功。用户早已习惯于将快手作为制作GIF的工具,突如其来的转型似乎模糊了快手的产品定位,让用户产生了一种陌生感。甚至因为在2012年11月上线的V3.4版本中将“社区”作为主要功能,一时间让产品的DAU(日活跃用户数)从近百万跌落至几万,评分更是各版本中的最低值。

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直到快手在随后版本中,陆续加入了“关注”、“发现”、“同城”版块之后,快手的转型才渐渐有了成效。

快手的“关注页”与微信的朋友圈较为类似,主要是按照时间顺序去呈现视频,突出内容的时效性;“发现页”则融入了个性化推荐算法,通过每个人的爱好、点赞以及评论习惯去进行加权推荐,呈现用户所感兴趣的内容;“同城页”则可以看到身边人的新鲜事,一定程度上增加了普通用户的曝光,并加深他们对所在城市的归属感。

这些版块一直沿用至今,极大地提升了用户的产品体验,尤其是宿华对个性化推荐算法的应用,甚至比以算法著称的今日头条还要更早一些。

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此外对于社区型产品来说,用户能否持续性地创造内容至关重要。大多数的社区产品都会有专门的运营团队,以维持平台的调性。例如Instagram上的图片大多经过滤镜修饰,微博上的内容也以明星和网红的日常为主。这样的内容虽然精致,却在一定程度上拉开了产品与用户之间的距离。

快手在内容上所采取的则是一种佛系的态度,不做运营、不做推广,完全让产品自发地成长。因此在快手上,用户不需要考虑自己的内容是否和平台调性相契合,而是可以不加修饰,真实记录下自己的生活,并通过发现页和同城页找到同类。这也更能激发他们分享的欲望,从而持续地为社区注入活力。

三、以算法重新分配流量

除了个性化推荐算法,宿华团队还在产品中创造性地融入了一种全新的流量分配方式,即“GDP+基尼系数”。简单来说,“基尼系数”原先是国际上用来反映一个地区贫富差距的指标,数据分布在0-1之间,数值越大,说明该地区的贫富差距越高。

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一般而言数值低于0.2,说明该地区的收入较为平均,而每年世界平均的基尼系数都处于0.4~0.5之间,整体收入差距较为悬殊。根据Visual capitalist网站的数据显示,世界上0.7%的人控制着45.9%接近于一半的财富。

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而互联网本身作为去中心化的工具,却在实际的运营过程中为了效益创造出另一种不平等。例如在抖音上占比不到3%的头部内容占据了平台80%以上的流量(包括播放量、获赞量、评论量以及转发量),不平等的程度甚至比收入差距还高。

与之不用的是,快手着重于“公平普惠”,将“基尼系数”引入进平台的算法中,把其中70%的流量都分配给了普通人,从而避免明显的头部效应。抖音和快手虽然都是短视频平台,背后的算法却有着截然不同的产品理念。

可以说,程一笑为快手注入了“公平普惠”的灵魂,宿华则结合算法将其最大程度地呈现出来。

回顾9年发展,在快手如何看见每个人的生活?

而每个人在内心其实都会有被他人尊重的需求,如果他们在平台上发布的内容不仅没有被埋没,反而能够被更多人关注和喜欢,则会让他们找到真正属于自己的价值,这也加深了用户与快手之间的联系,并产生一种归属感。

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马斯洛需求理论在产品当中的应用

但与此同时,快手对于内容的不加限制,也为品牌此后的发展埋下了隐患。

营销脉络:逐步去除外界偏见

在2017年之前,正值4G与移动互联网普及和发展时期,加上互联网人口红利还没有结束,截止2016年2月快手的用户数也已经达到了3亿。但此时快手上的主流用户大多局限于一些低线城市,整体的风格也较为接地气,与互联网主流产品追求美好的调性形成明显的差异,甚至有一些“辣眼睛”

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因此,处于一二线的用户自然而然地对于快手产生了一定的偏见。在他们眼中,快手是low的、是土的,和他们自己的生活并没有明显的关系。尤其X博士在2016年6月发布的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推上了风口浪尖。文章例举了快手上的各种负面内容,强调其不仅会对青少年人的健康成长造成影响,而且还会让更多人效仿其中的自残或者自虐视频。

很快,快手就陷入了舆论的中心,成为了很多人攻击的对象。

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另外2016年,抖音、头条视频(后改为西瓜视频)先后上线,短视频领域的竞争也变得日益激烈。种种因素,迫使快手做出营销上的改变。

一、以“记录”作为品牌核心

快手的slogan是“记录世界,记录你”,主要是以创作者的角度强调平台的“记录”属性。快手也据此展开了一系列的营销活动,帮助品牌塑造一个积极的形象,改变用户对于快手的认知。

在最初发起的动作中,快手先是在机场和地铁投放了三张海报,分别以乡间青年、天台歌手以及祖孙两代为主角,传递出“每个人都值得被记录”的信息。

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围绕同一主题快手又发布了一支TVC,在30秒的时间内呈现了不同职业、不同背景用户的生活,并借他们的口说出“生活,没有什么高低”,突出每个人生活的独特性,以此来应对外界给快手贴上的“或low或土”的标签。

此后,快手联合代理商奥美发起了一场名为“快手的500个家乡”户外广告计划。在计划中,快手洞察到中国有2.47亿中国人必须背井离乡为生活打拼,遥远的距离加上对家乡深厚的情感,“乡愁”便成了一种普遍的集体情节。而在快手内部,也有高达90%的员工来自外地。因此快手为500名员工每人准备了一面广告看版,邀请他们写下对于家乡的思念,从而传递出“每个家乡都值得被记录”的概念,也触发了城市中那些非快手用户的乡土之情,并对品牌产生好感。

在2017年底,快手推出了一支《你的小生活,都是值得记录的大事件》TVC。

在片中快手关注于用户的生活,强调生活当中并不只有新闻报道的那些大事,而是你生活中的每一件小事都值得被记录,哪怕只是自己的孩子第一次下水,或者是自己举办的骑行婚礼,它都会有独特的存在价值。快手也借此进一步激发出创作者心中记录与分享的欲望。

此外,快手在这一年中做得最多的便是和各大综艺达成合作,试图让更多一二线的年轻人认识并喜欢上快手。其先后合作的综艺包括《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《中国新歌声》等等。

尤其是在《中国新歌声》中,快手以“每个歌声都值得被记录”的概念发布了四支广告。每支广告虽然也都只有30秒,却呈现了不同身份普通人唱歌的场景,让他们的歌声能够被更多人听见。从中我们也可以感受到每个普通人对于生活、对于理想的坚持,快手则为他们提供了一个全新的舞台。

通过这些营销动作,快手在一定程度上扭转了外界对平台的刻板印象,并将用户从原本的下沉市场拓展到一二线城市。

根据36Kr研究院发布《风口来袭,谁主沉浮?短视频行业研究报告》显示,截止2017年11月快手的DAU(日活跃用户数)已经超过1亿,总注册用户数超过7亿,有将近一半的用户都分布于一二线城市,这也与移动互联网整体的用户分布趋于一致,快手似乎得到了越来越多用户的认可。

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二、发掘“记录”多层面价值

在此之后,快手依然延续“记录”的属性,但围绕此前“每个人的生活”、“每个家乡”、“每个歌声”这三个层面进行深化,并形成了一定的品牌语言体系。

01、在快手,看见每个人的生活

随着快手的不断发展,平台上的用户也日益多元,快手则通过两种不同的方式去呈现用户最为真实的生活。

一方面,在2019年的跨年广告中快手走遍祖国的大江南北,近距离接触用户,并挑选出其中最具有代表性的100种生活用文案海报的形式呈现出来,让更多人在忙碌的日常中发现生活的多种可能。

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另一方面,快手则开始深挖平台上用户的真实故事,去更多地听见他们的心声。2019年初快手推出了首支用户故事电影短片《我叫李勇敢》,记录了一位年幼失聪的女孩在快手上分享自己的乐观生活,在感染他人的同时收获一段甜蜜爱情的故事;

快手联合文摇推出的条漫,则聚焦于塔吊女孩以及卡车司机的日常,他们都在快手上用自己的生活给予他人动力。

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这些故事较为真实,将镜头聚焦于日常被忽视的小部分群体。因为快手的出现,他们的生活变得更加充实、精彩。其背后的价值正如快手在2019年的春节广告中所言:“在快手,看见每一种生活,更激励我们每一个人的生活。”或许在看了他们的故事之后,我们也能够从中汲取能量,对于自己的未来更多一些信心与希望。

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02、快手,让更多家乡好货被看见

在“快手的500个家乡”活动结束之后,快手并没有将脚步停止下来,而是重新切换了一个角度挖掘出乡村所特有的价值,并将其体系化为“家乡好货”以及“福苗计划”。快手试图把互联网红利带到乡村,用实际行动落实品牌“公平普惠”的价值观。

“家乡好货”是快手利用流量以及技术上的优势,挖掘并推广100个贫困地区的特色物产。在2018年双十二期间快手联合10家创意热店创造的好货故事,用social化的语言以及精致的海报表现出特色物产的卖点。例如纸皮核桃的“没见过世面的核桃,市面见”以及丽江腊排骨的#一只过得比你好的猪#等等,都与我们对于乡村的印象形成强烈的反差。

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“福苗计划”则是快手联合多家国家机构所举办的扶贫活动,2019年4月快手所推出的一组海报则让该活动得到了广泛关注。海报以快手的员工和农产品作为主角,既表现出他们身上的个性,也将这些农产品的特点体现得淋漓尽致。加上快手大V与粉丝间浓厚的信任感,他们的助力将为乡村实力带货,并帮助他们脱离最初的贫困。

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这些既改变了我们对于乡村的一些固有印象,也让广大受众第一次深入体会到快手背后的社会价值,树立出快手一个有责任、有担当的品牌形象。

03、好音乐,值得真金白银

在音乐方面,前文中曾提到快手在《中国新歌声》中以“每个歌声都值得被记录”为主题呈现普通人唱歌的场景。在2018年4月,快手则全面发起了“快手音乐人计划”,从而帮助众多音乐人。

根据中国传媒大学发布的《2019中国音乐人生存状况报告》显示,即使是入行超过5年的资深音乐人,也有超过70%从事着兼职工作,依靠其他收入支持着自己的音乐理想,甚至有29%的音乐人从来没有获得过任何来自音乐的收入。

而在此次计划成为“快手音乐人”后,他们不仅能够获得专业认证,还可以依靠平台流量扶持,将自己的音乐精准推送给同类型的用户。甚至可以凭借作品的播放量,获得真金白银。

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快手也在2019年1月推出了三支关于“快手音乐人计划”的短片,以纪录片的形式真实还原三位音乐人的故事。他们的经历有些类似,辗转于异乡,常常被城管驱赶,在生存线上挣扎却又执着于自己的音乐理想。

好在快手的出现,让他们的舞台不再局限于城市的街道角落,而是拥有成千上万听众的快手平台,他们的生活也因此得到了极大改善。曾经的艰辛,可以体现在其中一对主人公的这段话中。

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在一定程度上,快手的这几支纪录片所折射出的也不仅是音乐人,而更多的是每一个和我们一样的普通人。往返于忙碌的生活中,却又不甘于现状而努力拼搏。快手则可能是那个帮助我们实现理想的助推器,这也再次体现出快手“公平普惠”的价值观。

三、真实呈现国民百态

近期快手大数据研究院发布了《2019快手内容报告》,从中我们可以看到快手的DAU(日活跃用户数)在2020年初就已经突破了3亿,视频上传量超过200亿条,平台点赞量更是超过了3500亿次。与此同时,过去一年在快手平台获得收入的超过2200万人,其中有500万人来自贫困地区,很多人都因此脱离贫困。

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快手让分布在祖国各处用户的生活都能够被更加公平地看到,真实呈现了中国的世间百态。而在今年初的CNY(春节)项目中,快手也借助一支《点赞可爱中国》的短片凸显出品牌“国民性“的一面。这支短片共有两版文案,其中一版在央视《新闻联播》后播出,主要是站在国民观察者的视角去总结当今中国以及国人生活态度的变化,简单易懂;另一版文案则是在网络上传播,以创作者的角度去体现他们对于挑战迎难而上的精神,这更是每一位国人身上所具备的。

在2020全面抗疫的过程中,快手也联合新世相和人民日报适时推出了《凌晨四点的武汉》,真实记录下在疫情中心武汉所发生的的人与事。包括在火神山医院连续工作10天,每天只睡3个小时的吊车司机;半夜为医疗团队配送食物,让整个城市都不再挨饿的外卖员等等。而快手在其中则充当着媒介的作用,呈现这些用户所上传的内容,也给疫情之下无措的我们带来了希望。

这些动作也都在精神层面上,将快手与国民性绑定。

结语

梳理完快手从一个动图制作工具,转型为短视频社区并最终成为一个国民品牌的历程后,便会发现快手所做的并不仅仅是记录生活,在这背后其实蕴藏着更为丰富的价值。包括为偏远地区卖货,为非遗传人提供舞台、助力更多人实现梦想等等。

与此同时,快手的用户也从乡村拓展到了一二线城市,似乎每个人都能够在快手找到属于自己的一席之地。但这两者之间的文化本就有一定的差别,如何实现共存,如何同时满足他们的需求也是快手一直需要考虑的问题。另外,包括快手在内的短视频平台也面临着用户过度沉迷、内容低俗化等问题,甚至此前抖音和快手都被相关部门约谈要求整改,这对于平台内容的审核有一定的挑战。

随着5G时代到来,更高的速度、更低的延时和功效势必会让内容的承载形式发生一种全新的变化。那么在4G时代发展起来的快手,又将如何应对新的商业和技术环境?

 

参考文章链接:

《专访晨兴资本张斐:拆解投资全过程,还原被神秘化的快》
《快手的品格:快即是慢,慢即是快,“内容和人”的双重连接》
《快手无法定义》
《快手2017:你可以拒绝,但很难忽视》
《过年在农村待了5天,我终于知道为什么快手能横扫4亿中国人》
《坐拥五亿用户的“快手”:到底谁才是被边缘化的一方?》

 

作者:Darcy

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/274630.html

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