十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

2010年,台湾奥美开始为大众银行做《不平凡的平凡大众》的创意。系列广告自诞生之日起,一直被广告界讨论、模仿、借鉴,成为广告案例经典中的经典,虽然近10年过去,在华语广告中,仍没有一个案例的影响力和传播度与之比肩。

故事还得从2008年的那场突如其来的金融危机说起。

2008年,美国次贷危机加深,拥有158年历史的雷曼兄弟倒掉,金融危机很快席卷全球,转变成全球经济危机。彼时,大家谈“金融”色变,对于金融有关领域充满着质疑和仇恨。台湾大众银行急需要重振人们的信任和信心,拯救自己摇摇欲坠的业务,这个任务落到了台湾奥美手里。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

面对大众银行“要专业,要Smart”的brief,作为当时台湾奥美ECD的胡湘云提出了质疑,伴随全球金融危机的加深,这时候的大众已经对金融业务非常的质疑和不满,再提出这样的方向是极其不符合当下背景并且容易引起大众的反感。对于台湾第一位拿下D&AD YellowPencil,并坚信“创意可以改变世界”的广告创意人,胡湘云一直思考如何用宏大的视角来表达世界观,创意不应该只是完成商品的讯息,而是能够让这个品牌与社会的每一个人产生关联。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

这时胡湘云想到三年前的一个真实故事。

2006年12月份的一个深夜,台湾记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个淳朴的台湾阿嬷,徐莺瑞阿嬷千里迢迢从台湾要去委内瑞拉看望自己的女儿,但是不懂西语、英语甚至国语的阿嬷手里只有中文、英文、西文对照的小抄,她就是这样一个人靠着这个破烂的小抄从台北转到洛杉矶再准备转委内瑞拉,来到洛杉矶已经是下午,女儿特请洛杉矶友人接母亲在当地住一晚,由于少填写了一张入境表,阿嬷被机场工作人员带到问询室接受询问……

我们应该做真正有价值的事。

将真实的平凡人的故事传递给社会,让人们看到生活中真正的英雄,为大众服务,让品牌回到根本的出发点。

胡湘云想到了这一点,巧合的是台湾大众银行名字就有“大众”。她把握住了机会,说服了大众银行,为大众银行提出了“不平凡的平凡大众”这一概念。开启了华语经典广告之门。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

1、《母亲的勇气》

2010年2月12日,中国传统日历除夕,作为“不平凡的平凡大众”概念系列广告的第一部,《母亲的勇气》在台湾地区播出,该片请到了泰籍世界顶级广告导演Sornsriwichai操刀拍摄,胡湘云亲自为该片配音。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

一个老妇人
因为携带违禁品
在委内瑞拉机场被拘捕了
她是一个台湾人
没有人认识她

她告诉他
这是一包中药材
她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的
她女儿刚生产完
她们有好几天没见了

蔡英美
六十三岁
第一次出国
不会英文
没有人陪伴
一个人
飞行三天
三个国家
三万俩千公里

她是怎么做到的
坚韧 勇敢  爱

《母亲的勇气》这则广告一经播出,便迅速传遍全台湾,引起台湾民众的强烈共鸣和感动,透过这个故事触发了大众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同,给人们以“坚韧、勇敢、爱”的正面价值。这则广告当年被评为年度台湾最感人广告并在华人世界广泛流传。

2、《梦骑士》

与《母亲的勇气》一样,《梦骑士》的创意依旧来自胡湘云亲自搜集的台湾真实故事。2007年11月13号,在弘道老人福利基金会的推动下,17位平均81岁的老人,开始了为期13天的骑摩托车环岛壮举,他们从台中出发,一路往南行径台南、高雄、屏东、台东、花莲、宜兰、台北,再回到台中,总路程长达1178公里!十七位老人,两位曾罹患癌症,四位带助听器,五位患有高血压,历经险峻公路,团长三进三出医院。但他们都一一克服困难,用无惧的心,热血行动完成了在旁人眼中“不可能的梦想”。


不平凡的平凡大众

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

人为什么活着
为了思念、为了活下去、为了活更长
还是为了离开
“去骑摩托车吧!”

5个台湾人平均年龄81岁
1个重听1个得了癌症3个有心脏病
每一个都有退化性关节炎
6个月的准备环岛13天
1139公里
从北到男从黑夜到白天
只为了一个简单的理由
人,为什么要活着

同样选择了春节节点,在2011年除夕,由《母亲的勇气》原班人马制作的《梦骑士》出炉,这支广告播放当夜在台湾拿下100万的播放量,影响力超过了《母亲的勇气》,迅速传遍整个台湾岛,并冲出台湾岛,传播世界各个角落。央视《看见》把它拍成纪录片“不老骑士”,《华尔街日报》用一整版进行了专题报道,2012年被翻拍成电影《不老骑士:欧兜迈环台日记》进行了公映,真正意义上让大众银行声名远播。

3、《马校长的合唱团》

《马校长的合唱团》—— 大众银行广告三部曲的另一部,同样撷取自真实的生活,故事原发地在青海飘香的台湾南投信义乡东圃园小。这位受学生爱戴的马校长,不懂乐器,不懂乐理,十五年来,坚持教孩子们唱歌,用歌声教他们长大。此片由台湾原住歌手张惠妹配音旁白,融入鸟语自然的乐音中,娓娓道来。从画面中可以体会到原住孩子流露出的自卑,胆怯与无助,但合唱的歌手就是守护他们的力量之声,让他们感受生命的美好和力量。

2010年《马校长的合唱团》与《母亲的勇气》只间隔两个月投放,几乎同时出街,胡湘云分身乏术,将《合唱团》交给日本导演Masami指导,所以我们明显能看出《合唱团》和《母亲的勇气》、《梦骑士》的风格表达差异,《合唱团》更加的含蓄,表达的意向化和浪漫色彩,似乎并没有其他俩部的光环,但是仍不乏是一个非常优秀的品牌案例。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

马大山校长先生
他不会乐器
不懂乐理
但是他有一个合唱团
十五年来
他坚持每天放学后教孩子们唱歌
他像父亲一样
用歌声教他们长大

他对孩子们说:
你能唱出那么美的声音,
就表示上帝对你与众不同,
你也要爱自己的与众不同。

那个大日子(合唱比赛日),
孩子们吓坏了
校长告诉他们:
闭上眼睛,张开嘴巴,
只管唱出山上的你自己

4、《生命树》

同样来自于台湾真实故事,但《生命树》的主题意义明显更为宏大,具有一定的高度,在探讨人与自然之间的关系。针对这一题材,明知大众的接受度和传播并不会像之前那样强烈,但是胡湘云坚持还是要做,就像她自己说道:“正是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈,我才坚持要去做这件事情。树木虽然不能跟小猫小狗一样摇着尾巴去取悦你,但他们却早于人类存在。他们对人类有无私的巨大的贡献。我希望能通过这支片子让更多的人,不仅仅是台湾,也希望更多的地区,更多的国家都来抬头看看为我们提供氧气,提供美好生存环境的树木,多给他们一些存在的尊重。”

这在2012年还是偏超前,哪想到2020年伊始,我们就遭受到了大自然的惨烈的惩罚,而在八年前,胡湘云团队就开始在广告领域探讨这个话题,尤其显的《生命树》价值和意义。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

树会说话
你听见了吗
陈塬
六十七岁
他卖掉辛苦一辈子的公司
把得到的钱全部买树
他不断种树
买森林
每天看树、说话

“你疯了吗?你疯了吗!!!”
树会说话
他给我生命
给我水
给我空气

树救了我
他只请求一件事
还给他们生存权
树会说话
你听见了吗

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

总结:

“不平凡的平凡大众”系列广告,一举将台湾大众银行从一家名不见经传的银行,成为家喻户晓的金融机构。当时台湾很多民众宁可舍近求远选择大众银行,大众银行的业务在经济不景气的市场大环境中暴增。并引发了特有的现象——“大众银行广告效应”,即广告能够引发受众强烈反馈和共鸣的一种现象。对这一现象胡湘云一语中的:“人们天生喜爱故事并向往那种自己也许无法实现的生活,他们需要这些正面的力量来满足自己,尤其是这些故事都是真真实实存在的。”

大众银行“不平凡的平凡大众”系列广告,在金融危机的特殊的背景下,大众银行携手台湾奥美团队突破之前的传播观念,大胆启用新概念,从服务大众的根本出发点考虑,成就了华语广告案例的丰碑之作。假如没有金融危机,大众银行还会延续金融机构普遍的广告理念,强调专业性、业务性等行业特征,假如没有胡湘云团队一直以来“创意改变世界”的想法,也不会有“不平凡的平凡大众”这一理念,没有胡湘云日常搜集的真实感人故事,也不会有四篇可以流传至今的真情影片。

在2008至2009年,当台湾大众银行遇见台湾奥美,天时、地利、人和巧合的融合在了一起,成就了这一系列华语广告至今难以企及的高峰。

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

我希望应用我的所长影响更多的人,帮助更多的人,我希望以后碰到的客户对所谓企业愿景有多一些社会承担,对这片土地,对这个世界多一些想象。

—— 胡湘云

十年过去了,这个系列广告不但开创了先河,还成了巅峰

参考:

1、广告门专访胡湘云:与大众银行的三年情缘
2、采访:台湾奥美首席创意长 胡湘云——我相信创意可以改变世界
3、一直被模仿的大众银行,为何从未被超越? 资深梦游 知乎问答

 

作者:苏姗大叔

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/279222.html

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