以生活方式为名,日本niko and …究竟是什么神仙品牌?

以生活方式为名,越来越多的品牌试图包揽年轻人的生活。

除了销售咖啡,星巴克还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。除了科技实力,苹果还向机器索要美学价值。带着对工业化食品的反思,全食超市为公众提供有机食品。而在一个社会经历了大量消费之后,无印良品所推崇的“对设计做减法”“这样就好”的简洁,成为最具竞争力的美学。

正如奥地利心理学家阿德勒所言——

生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

如果非要在生活方式品牌与非生活方式品牌之间寻找区别,那就是后者都在提供单个功能的商品,而前者却在针对某个生活场景提供整体解决方案,并传递出调性统一的品牌价值观和生活态度。正因如此,那些餐饮、零售、科技等领域的品牌,都极力向大众提供“意义”,以此来引领与时俱进的价值理念与生活方式。

作为一个复合型生活方式品牌,日系集合店niko and …在2007年创立之初,就着意于扮演一个生活创意家与向导的角色

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从属于日本第二大本土服饰集团ADASTRIA,拥有服饰、杂货、家居、旅行、音乐、玩具等9大品类产品,niko and …从“人并非出生即完整”为切入点,将“style editorial(风格编辑)”作为品牌定位,并以此为每位消费者提供穿搭、餐饮、物品等全方位的生活创意提案

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品牌名中的“niko”,源自“Nobody I Know Own Style”的缩写,没有人比我更了解我自己的风格。而“and …”,则代表各种各样延伸的可能性,从日常穿搭的服饰,到大小生活好物,乃至最适合自己的生活方式,每个年轻人都能在niko and …与它们邂逅。

这与近十年日本社会涌现的讲究文化与生活纯粹度的趋势、注重精神与创意之间相互链接的走向,相互契合。niko and …的品牌生活观,也渗透在店铺陈列、产品设计、包装风格到品类延伸的全部面向。

一、「做杂志」的店铺经营学

对原创类集合店铺而言,“颜值”是极重要的品牌战场。《新零售艺术》的作者露西·强森曾强调,把店铺变成艺廊,把选品陈列变成行动艺术,把消费变成一趟发现之旅,这是线下店铺的致胜之道。

在起步之时,niko and …就没有采用一板一眼的商品陈列方式,而是根据每间店铺的环境、格调、以及当下贩售的商品特色,打造出独具魅力的空间。品牌VMD(视觉营销)团队总监鱼住岳寿的理念是:“在打造店铺的时候,我一定会去想象一个虚构的背景故事。在把握当地文化与顾客群体的基础之上,考虑店铺寄予的目的。先考虑制作物品的人的想法,然后想象购买它的顾客的心情。”

niko and …门店的诞生

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对于每一位到店的消费者来说,如何在惊喜与发现里“相遇”,渐渐与自己的生活方式“相合”?这一思考与概念,始终贯穿于niko and …实体店铺的打造之中。

01 场景化的商业空间

2007年,niko and …在福冈大名开设的品牌一号店,当时的理念为“cool and slow life”。古旧与崭新、暖物与冷物、传统与时尚、复古与现代、实用与无用……相反概念与元素相互融合,碰撞出的差异感,交织成了一个奇妙的杂货空间。

niko and …福冈大名(福冈)

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这种对立统一的设计概念,被延续到随后扩张的新店之中。

niko and …博多DEITOS店(福冈)

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niko and …LaLaport甲子园店(大阪)

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niko and …橿原AEON店(奈良)

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2014年,niko and …在原宿明治大道上开设的全球旗舰店,是拥有1000多平米的两层宽阔空间。与此前不同的是,经过七年的探索和积淀,它由服饰、杂货与咖啡的创意混搭,发展成为包含音乐、展览、旅行、健康、玩乐、东京时尚等九大主题的“uni9ue SENSES”的品牌精神,几乎囊括了时下年轻人全方位的Lifestyle属性。

niko and …TOKYO

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与此同时,niko and…打磨出一种更加讨喜的经营理念,“以杂志编辑的方式,呈现出一间拥有特辑与连载的店”。具体而言,集合店就好比一本杂志,运营团队可以围绕顾客喜欢的生活主题,来决定店内的陈列,最终呈现出翻阅趣味杂志的娱乐效果。

每家店铺专设的“编辑区域”,以45至60天为一个周期来提案不同主题,随之展开视觉营销的规划陈列,定期为店铺制造话题性与新鲜感。而店铺的常设区域,则类似于杂志的连载专栏,通过相应的产品陈列,维持品牌的统一调性。

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在纸媒兴盛时代,杂志是精准反应时代变革与生活变化的最佳媒介。而niko and…的杂志经营思维,从“旅行者清单”到“家居教科书”,聚合了25至35岁群体所关注的生活潮流,教会喜欢niko and…的消费者如何更好地经营自己的生活。

「Dish Up」
请生活家来做自己的拿手好菜

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「TRAVELER’S」
邀请旅行达人分享他们的装备清单

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「家居教科书」
家居攻略教你布置家里的每一个角落

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新一代的消费者,注重的不再是单纯的买、吃、住等实体物质享受,而是通过接触不同事物和场景所获得的共享体验。niko and…的店铺经营目标,就是创造出一个充满情绪和体验、不论何时都可以提供感动和期待、并且让更多人愿意分享和感受的地方。

这里更像一个自由开放的社区,是邂逅多姿多彩的各种生活方式、享受每一刻美妙时光的主题乐园。

02 自成体系的选品能力

在日本集合店兴起的早期,美国西海岸风格备受追捧。而niko and …却是后起之秀波特兰风格的代表。在选品上,不仅有大而全的布局,也讲究小而美的共存,遵循着还原生活本真又不失高级的风格调性。

基于此,niko and …非常注重全球潮流。定期选派员工前往世界各地考察,既将考察成果作为原创设计品的灵感来源,也会把发掘的当地好物和海外精品带回、与消费者分享。这种原创设计与买手模式的结合,不仅牢牢把持着品牌调性的主控权,而且将niko and …对于潮流的理解,做到有容乃大。

niko and …上海旗舰店文创产品区域

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niko and …上海旗舰店二楼中性服饰品牌Hare区域

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niko and …上海旗舰店限量款帆布袋

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niko and …上海旗舰店一楼主题区域

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在近期开业、最具代表性的niko and …上海旗舰店,3000多平米的大空间中,同时集合多品牌+多品类+多风格。这意味着品牌在选品与运营上的极高水准,这也是品牌相较于其他生活方式类店铺的重要“护城河”。

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社会学家曾经提出过“日常生活的审美化”的命题。当进入消费社会,艺术与生活越来越紧密地结合在一起。日常生活不再是琐碎的,无意义的。相反,它具有能动的独立性。而物品的审美化取向,年轻人追逐的全新品位与感觉,都是探索生活多种可能性的体现。

日系店铺的兴起,正是基于品牌的一种艺术策略,试图帮助消费者的日常生活,具有更加自由与诗意的审美规划。niko and …的店铺场景打造和选品逻辑,也是“日常生活审美化”的一体化实践。

二、热门CP代言人,「and …」的微小进化论

邀请气质相符的偶像代言人,通过日常穿搭或TVC演绎等多样化手法,引发年轻代群体的新奇、审美、愉悦与追逐感,成为强化品牌形象输出的有效手段。这种借名人效应描绘品牌形象的方式,也比强调产品的具体功能的方式,重要得多。

况且名人广告的投资回报之高,连美国艺术派广告大乔治·路易斯都会惊叹,能够把“celebrity(名人)”转化为“$ellebrity”。

01 坂口健太郎×忽那汐里

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在品牌创办十周年之际,niko and …邀请坂口健太郎与忽那汐里拍摄了一支小清新文艺短片《遇见》。 用潜望式望远镜的视角,讲述了两位互为邻里的年轻人相遇相识的故事。

马卡龙的清新色调、节奏明快的BGM、韦斯安德森式的对称……一系列视觉制作层面的惊喜,让短片瞬间击中年轻人的心。

男女主角吸睛的服饰搭配,更是一份鲜活的日常情侣穿搭教程。公寓内不同的家居物件摆设,眼镜与饰品的收集癖好,沐浴、餐饮、休闲等场景配置,也让短片在短短三分钟内,成为生活方式与趣味潮流的大集锦,与品牌的主营业务完美扣题。

随着颇具象征意味的“10”字灯光的亮起,主角相遇时未完待续的ending,与 “and…”的意犹未尽,完美呼应。

同年由两人参与的秋冬篇短片,在雨中的巴士和野外,相互间的打闹互动、与情绪的张力起伏,渗透出年轻人的趣味个性、搞怪天分与自由天性。

02 菅田将晖×小松菜奈

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2019年秋冬,原班人马以落叶为元素所打造的短片,既充满自由随性与诗意,又洋溢出一份无厘头的俏皮气质。

提线木偶般的肢体动作,旋转、抬腿、转圈的意识流表现,乃至落叶元素与格纹相呼应的细节,将艺术与生活、自然与行为艺术的相互交汇、平衡。小推车、森林尽头等故事性元素的开放性表达,也营造出日常又神秘的未完待续感。

除去颜值、年轻与个性等必备要素,niko and …在每一次对外沟通中,也一步步释放出舒适、愉悦、浪漫等情感体验和身份认同。不需要加入不断追逐变化潮流的时尚游戏之列,niko and …一心一意为年轻客群提供出不同的可能与独特的表达,从而构建自我。

 

三、联名好物频出:一千个被圈粉的理由

复刻、联名、跨界,是品牌推陈出新的三板斧。niko and ….把联名作为主打的营销模式,定期跟不同的品牌、艺术家与设计师合作已经成为固定的环节,为自家产品焕新活力。

与麦当劳合作推出 “American Vintage”主题的2020年福袋。不仅将麦当劳启用金拱门标志前的首个吉祥物 “SPEEDEE”邀请出山,印有 “SPEEDEE” 形象的购物袋、毛巾等系列产品,让年轻人重新感受到草创期麦当劳的快餐文化;而且薯条定时器的提示音效,也来自麦当劳店内的经典旋律,刷新了视听感知。

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与好时的合作系列,取材自牛奶与巧克力的经典心动配色,抢眼 logo与原创图案的加入、好好时之吻这一标志元素的提取融合,定制出令人心动的生活好物。

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将柯达曾经贩售过的十款胶卷及照相机的包装图案,印制到全棉质地的托特包上。明快配色与复古设计的组合,背后是对“影像记录生活”的方式展开致敬。

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与本土饮品生活品牌唔噜唔噜合作推出期间限定主题店,利用旗下 CITY CREEK 系列产品装饰出洋溢十足季节感的户外场景,更同步推出四款特别饮品,享受户外时光。

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与NASA的合作系列,将宇宙星辰的浪漫元素、探索未知的不灭热情,定制在不同小物的巧思之中。

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设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法,它更是一些表演给大脑的戏法。

一旦消费者接受了一个品牌的设计品位,那么,无论以后品牌推出什么商品,都可能促成消费购买。想来,对于niko and …的年轻消费者而言,无论什么生活用品,也都希望由那个他们所相信其品位的百变niko来设计。

四、结语

东京现代主义的精品店、柏林巴洛克风格的手工坊、法国塞纳河畔的哲学咖啡馆、伦敦宛如复古静物画的古董店……随着全球一体化的进程,这些已经成为都市年轻人乐于追逐的梦幻世界,也成为诗意栖居的现代演绎。

越来越多向消费者生活靠拢的品牌行为,不再是跟风赶时髦的一时爽快,而成为一种全新生活方式的供应。

这一“生活方式”定位,固然可以被当做差异化竞争的武器,但随着同类竞品的增多,品牌可能会面临更加激烈的竞争。目前在国内,代表中产品质生活的MUJI、主张性价比的MINISO、主打北欧风的 NǒME、生活美学媒体及电商平台“一条”从线上到线下,至今拥有15家门店。接踵而来的,海澜优选生活馆、网易严选、淘宝心选、苏宁极物、小红书之家REDhome、House Pro生活严选等生活方式类集合店,更是层出不穷。

归根结底,生活方式类品牌需要强烈的品牌号召力,也要善于发现和预判生活方式的变迁趋势,从而定位于一个具有持久力和影响力的生活态度。日系生活方式类品牌的成功,或许值得所有以便宜为核心、却假以“生活方式”来包装的品牌以思考。

参考资料:
niko and ….官网
niko and ….官方微博
还在盯着MUJI?这个把开店当成做杂志的品牌才是杂货控们的信仰
新手进场,niko and …现在才来中国贩卖日式生活方式,它还有机会吗?

 

作者:Ashley

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/272887.html

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