LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

Louis Vuitton小红书直播引发行业热议,罗永浩直播成为现象级刷屏事件。当淘宝直播平台运营四年后,各大线上平台、各大品牌纷纷拥抱直播模式,奢侈品牌加入网红直播大军是不是弄巧成拙?

Louis Vuitton小红书首次直播选在3月26号晚上八点,直播间恒隆广场的门店装扮整齐。这家老牌奢侈品找来博主程晓玥做主播,钟楚曦做嘉宾,直播间按照她们将要讲解的「夏日系列」,用产品布置成了“夏日”风格。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

一个小时后,LV的首秀接近尾声,这场直播结束时的收看量是1.5万人次。这时,是Labelhood的直播间即将开放的时间。

当天还是云上时装周的第三天。小马是Labelhood在云上时装周期间的主播之一,九点时他已经在座位上坐好,直播频道里在放宣传片,几分钟后就要开播。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

他低着头刷手机,划来划去之后,抬起头问对面的工作人员,“我找不到我们的直播间。” 一位工作人员安抚他,可能是网络延迟的问题。 网络不可能延迟,让收看人数只在一千左右波动。直到下播后小马才知道,网络没有问题。而是在他向观众打招呼的前一刻,Labelhood在淘宝手机客户端的直播入口,直接被天猫拿掉了。

谁在补票直播这趟车

LV也好,Labelhood也好,入局直播的时机都有点晚。

淘宝直播最早在2016年就开始试运营,当2019小红书开放直播时,观看直播的网民数已经达到4.3亿(CNNIC数据)。日均直播场次超过6万场,总时长超过15万小时——相当于3万3千多场春晚。

这种以“带货”为主要标签的传播方式迅速开花。各个平台忙不迭地跟上这趟车:2017年,快手推出直播;2018年,抖音开放直播申请,京东、亚马逊开通直播服务;2019年拼多多试水,小红书直播正式上线。

此时淘宝已经拥有了薇娅李佳琦两个标杆性人物,形成了一个千亿级别的市场。仅仅只是服饰,18年时,直播频道的月上新款式就能够达到16万。

如此量级的市场,令人垂涎。罗永浩称直播是「人、货、场的重构」。

他也是补票直播的一分子。4月1日,罗永浩在抖音推出了自己的首秀。账号开通四小时,粉丝即破百万。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

但在本质上,罗永浩和LV补票的是不是同一类直播。前者是个人主播,这个类别的代表为李佳琦和薇娅。其消费逻辑是,主播作为品控或者把关人,挑选出好的产品,并拿到最低的价格。粉丝信任主播这个人,受用于价格,继而购买商品。

而LV属于商家直播。商家直播的标志是商品自有的,不具备太多价格优势。对于消费者而言,是能够以更短的时间和距离,便利地购买——参与云上时装周的商业品牌、设计师品牌,也属于这一类。

直播有规则,也有规律

集结了各个设计师的Labelhood,把直播规划成了横跨一个星期的「线上艺术节」,通过各个设计师工作室的直播安排在不同的时间段,形成一个全天候的节目单。

然而,26号这晚,小马上播之后和嘉宾陈星如聊了半个小时 ,观看量始终在一千左右徘徊。他自己都奇怪,陈星如的微博粉丝有32万,不应该只引来这么点人。

况且,Labelhood所属于的商家直播,正是过去一年的大势所在。淘榜单统计2019年,超过90%的场次是商家自播,12月时的开播的商家比去年同期增长了一倍。增速最快的三类为:女装,珠宝,美容护肤。

无论薇娅和李佳琦多么强势,总会有一部分消费者,是为了品牌本身去到各个商家的直播间。淘宝即扶植个人主播,也关照商家,由此才能形成更良性的直播市场。

但淘宝作为平台,除了建立市场,也要负责完善直播规则。

淘宝的直播规范非常详尽,包括售卖品类的范围,甚至是封面图的制作,主播上岗前还要接受直播规范考试。其中最重要的有两条:禁止抽烟纹身和政治内容,以及,禁止在直播间放出微信二维码、或口述手机号。情节严重的,可以做停播甚至关号处理。

每个平台的直播都有各自的「禁区」,淘宝也不例外,向站外导流就是淘宝的禁区——尤其是眼下,不同平台之间正为争夺直播战场,厮杀得起劲。

26号晚直播开始之前,Labelhood直播间原本是设计师品牌Fengchen Wang的时间段。主播在最后,不仅在镜头前展示出了微信二维码,还口头复诵,鼓励扫码关注。

Labelhood的技术小组看到时,第一反应是掐掉,犹豫了几分钟之后觉得不太合适,还是保留了画面。

但淘宝直接动手了。在手机淘宝客户端,直播专区里的Labelhood的浮现被撤走,观众必须要绕一圈,先进Labelhood的天猫店,然后才能进直播间——仅仅是这一步,观看量骤降。

如果说Labelhood是在规则上出了差错,那LV就是在规律上吃了败仗。

直播对于品牌而言,是最直接与消费者建立联系的途径,这原本是LV的拿手戏——「不让中间商赚差价」就是由LV率先引入奢侈品行业的。

上世纪70年代,路易威登家族的女婿雷卡米尔接过这个古老的皮具品牌,他制定并实行了垂直整合的策略:开设直营店,不给经销商留机会。这项改革不仅让LV的利润在几年间暴涨40%,更是启发了其他奢侈品牌整合生产、分配、销售等上下游环节。

直营的理念影响深远。LV的门店开在各个城市的核心商圈,重要旅游景点。甚至,最重要的购物地点机场免税店,也有DFS商店这个实质属于LVMH的销售巨头。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

LV却栽在了自己熟悉的地方。这次品牌的直播首秀话题在小红书曝光量超过800万,但实际观看人数只有1.5万人次。接下来几天里,铺天盖地的差评如潮水般涌来,全部都在指责LV变土了、变low了。评论所强调的「土」,更多是指视觉上的:色彩混乱的直播间陈列,几千块钱的围巾就系在一根麻绳上。直播间灯光忽明忽暗,以至于主播和嘉宾的面容也模糊了。这些是直播间体现出来的,肉眼可见的土。

还有另一种「土」。资深时装记者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一书中,有过这样的总结:第三方零售可以赢得中间市场,在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔,因为它只是一个渠道,销售一定数量的货品,使商店和品牌保有专享的奢侈形象。然而,当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场,把全部货品拿到无处不在的精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网络上去逐一销售时,他们就会损害品牌精致的手工艺传统形象。使之变成了日常的、随处可见的东西。它们就不再是奢侈品了。

很难说瓦解奢侈品光环的,到底是就LV对直播的选择,还是直播这种形态本身。几年来直播已经形成了自己的规律套路,它不是vlog,不是tvc,就是直播。

早起的鸟儿才有虫吃

现在仅存的LV直播录屏里,能看到一个「挑战」环节。场外助理向程晓玥递上了任务卡,让她和钟楚曦在45秒内推荐两款包包。

程晓玥和钟楚曦努力尝试了一下,但除了强调Keep-all包和Tote的大容量之外,没有太多信息——反倒是来直播间捧场的、各个分店的销售们兢兢业业,疯狂地在评论区刷出“沈阳门店有货” “印象城店可以买到哦”,滚动补充购买方式。

LV也没有理解直播本身的规律——那套由薇娅和李佳琦定下的「黄金标准」。

45秒,大概是薇娅让团队上链接,同时解释领券方式及能够带来的折扣,最后倒计时五秒“5 4 3 2 1”,完成一整个购买环节。同样的45秒在李佳琦的直播间,可能是等待饼干补货时,吐槽自己的狗never——像你身边任何一个养狗的朋友那样——不过是吐槽的间隙让团队补了两次货,回复粉丝的评论,以及口播一次让观众点击关注直播间。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

16年时淘宝直播团队开始接触薇娅。同年,李佳琦应公司要求开始做直播。尽管当时与他们一道入场的主播数不胜数,但最终是这两个人脱颖而出。薇娅曾说过,她感谢李佳琦,因为“Oh My God”出圈爆火,让更多的人知道了直播。

她说的没错。有相当一部分通过直播进行购买的消费者,对这种媒介的认知是建立在李佳琦和薇娅的基础上的。他们快语速、长时间的播放风格,低价格、全品类的关键指标,共同构筑了大众对「直播买货」的初印象。这是早起鸟儿们最大的红利:在直播还只是一条前途未卜的道路时就踏上,意味着有机会对这条路进行改造,对沿路观看的消费者们进行初教育。

一旦消费者把薇娅李佳琦视为直播的代表,后入局的主播,不论是个人还是商家,都会有意无意地往这个方向上靠拢。没什么直播经验的Labelhood,在开播伊始,评论区也会出现差评。但小马显然是能够适应这种媒介的人。到了第二第三天,他已经能够熟练地一边举着手机看评论,一边走下凳子蹲在镜头前,近距离展示手上的胸针,并不断强调存货量少,“只有一件哦”。

那即便是永浩也不能躲过与既有规律的对比。4月1日,罗永浩在抖音的直播带货首秀,吸引了最高290万观看,成交额1.1亿元,连续两天刷屏社交媒体。就第一次直播来看,这些数字当属亮眼。但网友和媒体认为罗永浩状态不饱满,讲解产品不认真,价格也不够优惠。总之,不是一场足够成功的直播。

罗永浩的经历和LV有些相似:都没有收获太好的评价。毕竟,人的认知是一点点垒起来的,最早放进去那块砖头最难以撼动。在这个阶段入局直播,几乎不可能达到传递品牌气质的效果——打从一开始,直播就不是为传递品牌气质而制造出来的,很少消费者期待从直播里了解品牌故事,我们要的就是产品和价格。

而现在才加入直播战场的LV——哪怕是永浩——失去的是参与塑造直播本身的机会。也许这种媒介本能够承担传递气质与理想的功能,或者LV这样的奢侈巨头可以令它做到。但初期的红利阶段过了就是过了。

品牌与直播,可以两全吗?

如果跳出奢侈品行列,还是能找到气质独特,却又成功适应了直播手段的品牌。

3月9号,单向街书店创始人、知识分子许知远有了自己的第二次直播——第一次还是他采访薇娅时,短暂客串,顺便完成了接近震撼的直播第一课。这次,他要亲自上阵了。

许知远是要当人个人主播吗?实际上他代表的是单向街书店。书店的文艺气质,在卖货为主的淘宝直播中,也不是天然适配。另外,二手流通高度发达的图书领域,也阻碍了书店品牌打价格战。可是这次直播效果喜人,许知远连线了五家书店主,收获了154.5的观看人数,是逼近V的十倍。卖出近8000份盲袋产品,销售额达70万。他的单向街书店顺势推出了一系列直播计划,规划了不同栏目,囊括抖音快手在内的主要视频平台。

当自己作为主播出现时,许知远从脸红到脖子,因为得靠喝酒壮胆。连线音乐人叶蓓的时候他说,“没想到我们是这样的方式见面。” 随后他如入无人之境,自然而然地开始和叶蓓聊天,手机这端的观众,仿佛走进了一群爱书人的深夜会谈现场。的确不是薇娅那样的硬核卖货,却有十足的亲切感。

LV加入直播大潮,是不是弄巧成拙?

直播的套路中,除了产品为王之外,还有一条是亲密感。薇娅上许知远的《十三邀》,她说自己的直播对很多粉丝而言就是一种陪伴,他们借此获得一种生活的力量感。马云曾经说过类似的话,他提出很多用户刷淘宝,什么都不买,只是为了消遣和打发时间。

奢侈品牌能在这方面下点什么功夫吗?也许吧,比带货好,却也不是一件容易的事。越是高单价的奢侈品,越是依赖距离感和稀缺性等特点,去营造使用者在身份上的特殊。

Dana Thomas曾经参观过路易威登在法国阿涅勒区的作坊,观看女裁缝和技师们大量生产出带标志的皮包。她看到一位工匠,正在做一个很大的方形木质珠宝盒,外面包着蟒蛇皮。

盒子上没有任何可以识别出路易威登的标志,没有花字字母组合,没有标签。“尽管我不是一个热衷于爬行动物的人,但我发现它特别的漂亮。”有人告诉她,那是给一个「令人尊重的客户」特别定制的产品。“任何能用珠宝将那只盒子填满的人,一定是一位非常令人尊敬的客户,”Dana自言自语到。

当消费者在直播间里看见一件精巧的产品时,会有同样的想法吗?没人能回答这个问题。

 

作者:Selina Liu,来源:门道Fashion

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/279278.html

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