他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红

十个网红,四个直播带货,三个当vlogger,还有三个在做品牌。

这年头,网红做品牌不再是小众现象,反而成为了一种不容忽视的趋势。

先说海外,卡戴珊家族最小的妹妹凯莉·詹娜(Kylie Jenner),Ins上有1.6亿粉丝,自创化妆品牌Kylie Cosmetics在2019年销量达到1.77亿美元。还有大名鼎鼎的J姐(Jeffree Star),同名原创化妆品牌去年销售额也达到了8990万美元。

国内网红做品牌的也不少,比如张沫凡的芳疗护肤品牌美沫艾莫尔,2017年销售额就超过1.5亿元;还有时尚教主黎贝卡的原创服饰品牌黎贝卡Official,上线7分钟销售额就超过100万元。

都说网红是灿烂的烟火,燃烧时很美,但生命周期很短,转瞬即逝。而做品牌的好处,就是可以延长网红的寿命,让流量以另一种“物质的方式”流传下来。

网红只有一季,但品牌可以活百年。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
B站第一美妆男性博主董子初的CROXX美妆品牌、时尚教主黎贝卡的同名服装品牌、美妆大V张沫凡的护肤品牌 美沫艾莫尔

网红做品牌,没那么简单

很多人觉得网红做品牌再容易不过,因为本身就自带巨大流量,随便找个气场相符的产品类别,找个代工厂,挂个名就能变现了。

但其实大多数网红原创品牌都会遭遇:网红原创品牌陷阱。

当网红创造的自有品牌销售额达到1~2亿这个门槛后,就很难再有突破性进展了。我在去年采访过的多个网红原创品牌的创始人,例如张沫凡、董子初等,都遇到了类似的困境。

网红人设吸引的用户往往是单一而有限的,并且这群用户在购买产品时,很多时候其实是在购买网红的人设,而非真正因为喜爱这个产品或品牌而买单。当网红一次性收割完粉丝后,复购往往很难跟上,导致增长瓶颈。

而非网红原创型品牌的用户往往是多层次和多维度的,并且消费群体会不断扩张、破圈、裂变。所以网红原创品牌往往“成也网红,败也网红”——这就是我所说的网红原创品牌陷阱。

那网红原创品牌该怎么做增长?如何才能突破这一增长瓶颈?怎样才让品牌更持久,即使网红过气或者人设崩塌,消费者也依然能为产品或品牌买单?

为深入回答这三个问题,我请来了在微博上有907万粉丝,同样拥有自己原创品牌的“俊平大魔王”方俊平。

俊平是我好友,他的护肤品牌JUNPING是去年双十一销量最高的网红品牌,成功挤进天猫全美妆类目销售额前一百。2018年产品销售额就超过一亿元,近三年来品牌销售额翻了14倍,产品复购率近三个月超过49%。

明明想做品牌,却被生生逼成了坐拥900万粉丝的网红。俊平的成名路和发家史,就是一份网红与品牌关系的答卷。

(在文章的最后,我和俊平还深入探讨了网红原创品牌陷阱,希望我们的对话能给各位品牌操盘手一些启发。)

01
创立阶段:怎么立人设?
—— 学谁都不火,做自己就火了

白癜风后的创业

方俊平今年就要39岁了,接近不惑之年。

这个岁数的网红很少见,这个岁数还在卖护肤品的男网红更少见。

在所有网红都在谋求转型,给自己找退路的魔幻2020年,方俊平却埋头向前。

“我不是一个对所有事都很执着的人,但我有韧性,可以坚持一件事情很多年。”

就比如,“寻找自我”这件事,方俊平就花了将近15年的时间。

如果给他的前半生定一个基调,那就是“寻找”:寻找自我价值,寻找品牌方向。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
曾经的方俊平,是个不折不扣的IT男

俊平曾经是一位非常优秀的游戏产品经理,2006年时就能在游戏行业拿到百万年薪。这样的人生说实话,我羡慕都来不及。

但不是所有人都会为钱折腰,尤其当金钱是以身体为代价换来的。

像无数初入职场的年轻人一样,俊平异常拼搏,但持续高压下,他不小心把自己“干残了”,患上了抑郁症,整宿整宿睡不着觉。为了能睡着,他开始服用抗抑郁药物,但脸上也因此长了白癜风。

突如其来的白癜风,成为他人生最可怕的噩梦。他不敢照镜子,更不敢出门见人。

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因服用抗抑郁药物,俊平的下巴上长了白癜风

一个帅气的年轻男人,脸上突然布满白斑,真不如让他去死。

俊平没有办法接受自己的不完美,于是开始自救。他停掉所有工作,四处寻医问诊,直到接触了芳疗。

芳疗老师对他说,你要相信身体有自愈能力,痛苦到达顶点是会下降的。

于是这次白癜风反而让他踏入了命运写好的剧本:俊平一边在全球各地学习芳疗,一边代购精油;跟着雅诗兰黛欧洲研究所主任法兰贡博士学习配方,回国后在杭州开了家SPA店,还尝试自制护肤品。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
方俊平去泰国学习SPA按摩职业培训

但理想跟现实总有差距。俊平当初是满怀雄心壮志回国的,他考了无数芳疗界的权威证书,甚至还去泰国参加了按摩师的职业培训,为的就是能将芳疗理念引进国内,传授芳疗对于人身心的好处。

然而比起芳疗的妙用,那些被他SPA店“养生芳疗”这块招牌吸引来的妹子们,显然更关心自己的美貌和皮肤。

哎我脸上长痘了你给我看看!

我老公不喜欢我了,是不是我皮肤变粗糙了?

方俊平的理想和这些问题一起崩塌了。他意识到,再远大的理想也需要接地气,再高级的理念也需要和客人的需求结合。

当然,让他遭受更大打击的,是学习芳疗和开SPA馆都太烧钱了,他很快就没钱了。

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方俊平在学习芳疗

没钱就要想法子挣钱。俊平搞投资的朋友建议他做产品,开连锁店。SPA店的客单价再高,客流量也有限,不如卖产品和扩张分店有规模效益。

俊平动心了,2012年也因此成为他事业的新起点。

那年他成立了自己的护肤品牌JUNPING,开始放到淘宝上去卖。

学谁都不火,做自己就火了

没钱做营销,又要卖货,流量怎么来?

在社交网站上曝光自己,是俊平当时想到能低成本获客的唯一办法。

他在2010年就开了微博,零零散散解答粉丝关于护肤方面的疑惑。那时微博刚刚兴起。像俊平这样的知识类博主很少见,他毫不费力就积累了一批原始粉丝。

但他很快就遇到了第一个瓶颈,粉丝涨到10万多就涨不动了。

这时俊平等到了他的第一个风口。

2014年是4G商用元年,那时候美拍很火,短视频这类流媒体盛行。张大奕、张沫凡、吴大伟这些头部网红都开始转向做小视频,内容涵盖美妆、护肤各个领域,吸粉、吸金无数。

看着同期起步甚至更晚入行的同业一个个都乘着风口飞了起来,不眼馋是不可能的,俊平也想在短视频的红利里分一杯羹。

对于很多中小网红和MCN机构来说,人设是制作短视频时最难把控的尺度。曾经微博上扁平化的文字与照片,充其量只能展示人物的一两个侧面,而动态视频则能更直观展现出人物的性格特征和语言魅力。

好的人设往往特点鲜明,既可以迅速攫取新粉丝的注意力,也能增强老粉的黏性,加深人物印象,传播效果事半功倍。

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PAPI酱和反串男网红:多余和毛毛姐

比如PAPI酱,她快言快语的吐槽风格,主打稳准狠的女性内容向,以女性视角看职场、家庭的种种问题,能迅速圈定20-35岁这个女性粉丝群体,并和她们产生情感共鸣。

再比如多余和毛毛姐的反串人设。近年来越来越多的男性博主开始打反串牌,性别上的差异化营销能让他们在博主泛滥的时代快速脱颖而出,立刻夺人眼球。再加上反常识反认知的形象、语气和声调,这种怪诞的组合反而能刺激到大众的神经。

但6年前人们对网红的人设还没有完整认知。对于既没有经验,也没有强大MCN作为背后推手的俊平来说,他拥有的只有同样0经验的团队。

没有独家风格的时候,就只能模仿,再根据粉丝口味和市场反馈不断调整方向。就像现在投放抖音视频要不停变换风格试水一样,直到某几段相同风格的视频获取了超高流量,再由此敲定人设属性。

但模仿本身就阻碍了创意的发展,也限制了个人亮点的挖掘。因为模仿吸引来的粉丝,是热爱这个形式的粉丝,而不是热爱你的粉丝。

俊平和团队开始摸着石头过河。他们绞尽脑汁,想尽各种办法,把市面已经成熟的短视频模式都仿拍了一遍。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
方俊平模仿艾克里里讲荧光剂

当时艾克里里很红,俊平就学着他的样子,裹着一条粉红色的小被子,讲解护肤品中荧光剂的含量和危害。但结果让俊平大失所望,视频的转评赞率远远没有达到预期。

模仿了太多人,屡屡以失败告终,俊平有些灰心了。

但命运最爱开玩笑。

学谁都不红的他,在决定做回自己的那一刹那,终于红了。

方俊平永远不会忘记2016年3月10日这个日子 —— 在实验室揭秘素颜霜的视频突然就在微博火了。

他才恍然大悟,原来对于成分党,科普党博主来说,没什么比身穿白大褂,在实验室录制揭秘配方的视频,更能凸显自身特点,吸引眼球了。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
俊平的素颜霜拆解视频,在微博一炮而红

俊平开始反思,素颜霜视频爆火的真正原因,在于他没有模仿任何人,他只是做回了自己。

而前期那些失败的尝试,只不过因为俊平当时太想迅速窜红了,又缺乏方法,所以忽略了打造人设的本质与初心。

在俊平成名后接受的很多次采访中,他都提到了一个概念,叫做“IP品牌化”。作为IP,他既是媒介也是窗口,粉丝能通过他最直观地认识和了解他的品牌。

网红IP其实只是品牌营销的一种辅助形式,是品牌形象的延伸,和品牌价值的表达。

打造IP的初心应该是为品牌的曝光和传播服务,而核心是需要与品牌的理念相契合,做到IP就是品牌,品牌就是IP。

不能你的品牌主打的是科学专业,你却习惯打扮得花里胡哨,甚至邋遢乱糟得像个流浪汉一样出镜,这样哪怕粉丝也很难相信你的专业度。

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身穿白大褂的方俊平在实验室研究配方

俊平的最终成功,恰恰是因为他找对了IP与品牌的契合点。

JUNPING刚刚成立时,团队就只有两个配方师,一个是药学博士生,另一个就是俊平自己。那时候俊平的工作就是每天泡在实验室,搞配方做研发,只能趁午休拍视频,素颜霜的视频就是现场来了灵感拍摄的。

学谁都不火,做自己就火了。

实验室的暖男人设,让俊平第一次尝到了当网红的甜头。

02
增长阶段:要不要赚快钱?
—— 产品和服务比人设变现更重要

网红还是品牌?

素颜霜视频的爆火,让俊平的品牌进入了第一个飞速增长期,也让他陷入了创业以来的第一次迷茫。

依托微博的红利和网红身份的加持,JUNPING公司在2016年-2017年飞速成长,原来小而美的供应链团队已然应付不了订单的暴增,新来的粉丝直接把俊平的淘宝店铺搬空了。

但网红这个职业,反而成为了一把双刃剑。

“人红是非多”这句话,很快在他的身上得到了应验。

和爆红并肩而来的是接连不断的谩骂声。质疑专业度、质疑配方、怀疑是三无产品、烂脸的评价一时在微博、知乎等社交平台层出不穷,甚至有专业差评师盯上了俊平。

身边有脑残买过,只想说同样的价格,你干嘛不买大牌?

这个无力吐槽……真的没有用,鼻子都揉红了!

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知乎上对JUNPING产品的质疑和差评

看到这些评论,方俊平的内心动摇了——

一开始成为网红的时候,他的内心是很爽的。谁又能拒绝爆红和巨大流量带来的成就感呢?

但很快,他就感受到了一种无力感。好评恶评像潮水一样向他袭来,仿佛有一只无形的手推着他往前走,他自己也不知道该去往何方。

曾经他觉得自己的小目标就是把自己的病治好,再开个小芳疗店,有客人喜欢他就足够了。但这股网红潮流硬是将他带到了一个分叉口,逼着他作出选择。

是继续做小而美的小生意,过好自己触手可及的小日子?

还是扩大生产,成为企业家,把芳疗的理念带给更多人?

是只对自己负责,做个名不见经传的小网红?

还是要对更多的人负责,用品牌的力量去影响更多的人?

几经思索后,俊平选择了是后者。因为他在自己的微博下面看到了这些话——

我在你这买的东西挺好的,你看我皮肤是不是嫩了很多?

用了你的东西,香气好天然啊,闻了心情好好,和身边人关系也变好了……

微博上的好评让俊平意识到,他正在做的事情是有价值的,确实给别人的生活带来了真实的改变。

他希望将这种美好传递给更多的人,这让他义无反顾决定做好自己的品牌。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
方俊平筹建的新实验室设计图

合伙人的退出

俊平好不容易确立了方向,还没有来得及喘息,就迎来了事业上的滑铁卢。

合伙人的退出,成为俊平在2018年最痛苦的事情。

当时JUNPING品牌正处于快速增长期,整个团队都踌躇满志,觉得可以好好做为一番,想办法从营销上入手,多赚一些钱。

但赚钱的路子有很多,摆在俊平团队面前的是无数的岔路口。

首先,JUNPING显然已经具备了初步规模,那么在这个关键腾飞节点,是要乘胜追击谋求快速增长,压低利润做爆品迅速抢占市场,还是选择稳扎稳打保守增长?

其次,目前“俊平大魔王”的IP已经取得了一定影响力,是要在流量红利期快速进行人设变现,还是先专注于“养号”,重视品牌建设,先维持好产品的高逼格?

这些选择的本质问题是:要效益优先还是品牌优先?是先提升产品的销量,向利润看齐,还是先建设公司的品牌,向影响力看齐。

毕竟想品效合一,企业增长和价值传递两手抓,对缺乏经验的创业公司来说并不是那么容易。有些时候,只能二选其一。

在这些问题上,俊平和他的合伙人选择了截然不同的答案。

合伙人给出的策略是赚快钱,让人设尽快变现。

因为毕竟品牌价值的沉淀需要时间,影响力的扩大、好感度的提升并不能直接反映在销售数据上,很难用指标来衡量。相反,打造爆品和扩大销路产生的利润能更直观地反馈在报表上。

合伙人打算通过压低毛利,用淘客来打爆款,实现薄利多销,扩大销售渠道,然后再去进一些大路货来卖,增加利润点。

这一想法的确可以赚快钱,但淘客这类短视营销带来的弊端,就是会养成消费者的惰性购买习惯,看到便宜才会下单,因为便宜才购买这个产品,而不是因为认同这个产品的质量和理念。

就像国内快时尚品牌URBAN REVIVO,它对标的是老牌服装快消品牌ZARA,通过压低毛利的方式抢占市场,大众服饰品牌的倍率(零售价与成本的比率)一般在5以上,而UR只在2.5~3倍的水平。

这一定价政策的确帮助UR以“便宜”这一痛点迅速占领消费者心智,快速提升了市场份额,但它也让消费者对服装的层级定位产生了误区。虽然UR一直努力在品质和价格上寻求平衡,但它的价格策略始终没让消费者觉得它是个“一线快时尚”品牌。

赚快钱不是不行,但任何营销策略都要与品牌的最终定位相吻合。不能说你的目标是做护肤界的爱马仕,你却卖出白菜的价格。便宜虽然能让你的销量暴涨,但也同时会让人觉得你的品牌很low,与你最开始对品牌的期待大相径庭。

比起看得见的利益增长,俊平更在意看不见的价值增长。他想好好做产品,让消费者因为认可品牌而下单,而不是因为价格。于是他和合伙人起了争执。

两人僵持不下,最后以合伙人退出公司告终。合伙人带走了一些员工,甚至还带走了一些公司的资源,公司立刻开始人心浮动。

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JUNPING公司部分员工的合影

这堪比夫妻离婚式的分家,让俊平备受打击。在巨大的打击下,俊平把淘客、分销这类营销方式全都停了。

本来对增长给予厚望的2018年,也因为公司的分崩离析而以亏损收尾。年初时的信心满满,到年尾时只剩下遗憾和失望。那些接受不了这个方式,仍想激进赚快钱的同事,则选择了离开,JUNPING团队一下子从104人,锐减到52人。

俊平真的想放弃了。

他甚至觉得,还是单纯做个小网红好,非要做什么企业家呢?

在绝望的边缘,他发了一条微博。

假如JUNPING突然消失在这个世界上,你们会怀念它的是什么地方?

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俊平的绝望微博,配图是他当初在杭州开的SPA店

粉丝纷纷留言:“我们会怀念你的纯露、产品,当然,还有你这个大叔。”

更有霸道粉丝说,“不准你消失!我老了还要让我女儿用你的产品呢!”

这些回复让俊平直接泪崩。

得过抑郁症的人,情绪会很容易陷入低谷,敏感而脆弱。时至今日,俊平提起这段往事,眼圈仍会泛红。

但也正是这件事,让俊平坚定了把品牌做好的决心。粉丝留言让他感受到了品牌存在的意义。他对留下来的人说,“我只希望好好做产品,好好服务客人。哪怕这个人不买,也要服务好,下次或许他还会带朋友来。

一切营销都是为了企业发展,增强品牌力只是营销的其中一个目的。不仅要让消费者购买你的产品,更要让消费者知道你代表了什么。俊平选择了不赚快钱,踏踏实实做产品,扎扎实实做品牌。

“一个品牌要走的远,关键在于有多少人为你尖叫,热泪盈眶要买你的东西。而不是在于打折打得多狠。”

坚定了这一信念,俊平在2019年迅速对公司做了调整。他将整个公司的目标定为“让客户满意”,而全部人要做的事情就是更加努力开发产品,服务好每一位客户。

03
网红原创品牌陷阱:到一亿了怎么办?
—— 成就他人,品牌才有意义

2019年,JUNPING的销售额超过了一亿元,并在天猫化妆品行业排行中闯进了前100。

对品牌来说,营业额到达一亿是令人振奋的节点。这意味着企业已经初具规模,在业内有了一定知名度,同时产品也得到了消费者的广泛认可。

但对于网红原创品牌而言,1~2亿是一个让人欢喜让人忧的门槛。因为在突破这一关口后,品牌往往再难有显著增长了。

就像前文所说,这种奇怪现象我叫它:网红原创品牌陷阱。

这个陷阱的本质问题,是网红原创品牌到后期,售卖的到底是网红的人设,还是网红的产品?再换句话说,粉丝到底是在为偶像买单,还是因为你的产品本身足够优秀吸引人?

而网红原创品牌与真正品牌的区别,就像那句话说的一样,“你喜欢雅诗兰黛不是因为雅诗兰黛这个女人,而是因为你喜欢这个品牌。”

就像你购买香奈儿的产品,不是因为你喜欢嘉柏丽尔•香奈儿这个人,而是你喜欢2.55的包、山茶花的护肤品和经典的细管唇膏。

网红自创品牌的特点,就是品牌很难和IP分开。正如你没有办法割裂俊平和JUNPING的关系一样,俊平就是JUNPING。

他想做品牌,却被逼成了坐拥900万粉丝的网红
JUNPING的天猫旗舰店

IP品牌化的好处在于,网红的巨大流量能在品牌初创期就锁定一批潜在消费者,而品牌不需要额外的营销投入,只需要吃网红的红利,就能获取源源不断的由粉丝转化而来的客源。

而真正的问题只有当既有粉丝的转化率接近饱和时才慢慢显露出来。无论是带货转化还是自有品牌营销,大多数网红的辐射范围只有自己的私域流量,很难突破自己的粉丝圈层。

破圈困难就势必导致企业获客渠道受限,尤其当互联网的流量红利逐渐减少甚至消失后,拉新将越来越艰难。新客只能从粉丝中转化,想要获客就必须要扩大粉丝圈,而网红自己的人设模式又是固定的,大规模获新客要么依赖砸钱营销,要么依靠人设转型。

因此我常说,网红容易单次收割,但很难引起复购和裂变,由此导致增长瓶颈。

而品牌则是多次收割,只要消费者爱上你的产品和理念,就会不停消费,以此来促进长期增长。

我甚至一度觉得IP品牌化是一个双刃剑,品牌和IP的联系过度紧密,还会容易引发公关危机。

比如有一天网红的某条微博突然玩砸了,或者在公共场合IP掉线了,被黑粉围攻,甚至被全网封杀,那你的品牌还做不做?如果品牌的营销几乎全部依靠网红,那有一天网红过气了,难道品牌的生命也到头了吗?

为回答上面这些问题,我和俊平进行了一次深入灵魂的探讨,以下是我们对话的精髓部分。

我和俊平的谈话精华

刀姐doris:品牌是消费者对于产品和公司的认知,而网红则只是品牌的形象延伸。你怎么看待你和你品牌的关系?

俊平:我是本来想做品牌,却一不小心做成了IP。我就是辅助JUNPING这个品牌的存在,是个产品经理,是纯粹的产品驱动和用户驱动。

刀姐doris:你觉得网红原创品牌,和我们说的那些非网红原创品牌有什么区别?

俊平:网红与品牌之间,有一条模糊的分界线。网红是塑造自己,而品牌是成就他人。网红的涨粉,为的是树权威、造IP,而品牌其实是在服务用户,是在给予。

刀姐doris:我非常同意。网红可能本身是在成就自己,而品牌就是在服务他人。这让我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾说过的一句特别扎心的话,“在你成为领导之前,成功就是专注于你自己的成长;在你成为领导之后,成功就是帮助他人成长。”

我觉得这句话在品牌建设上依旧适用。品牌出名之前,就专注于品牌增长;品牌已经出现规模效应后,挣钱就不再是企业的唯一目的,而应该关注更长远的价值。

刀姐doris:那你怎么看待我说的这个网红原创品牌陷阱?

俊平:说实话我从来没担心过这个问题。与其过分在意这个增长瓶颈,我想继续打磨产品,持续不断为他人带来价值。

通过直播和课堂分享护肤常识,利用我们独家的AI技术和皮肤问诊技术去帮助更多的人。我觉得只有关注产品,我们才能走得更远。而传递价值,能让品牌更有生命力。说句不好听的,品牌或许很多年后会被他人收购,但这种服务他人的精神是永存的。

刀姐:你觉得继续专业化,成为在这个行业里的权威,能让你的品牌更持久吗?

俊平:没人能成为权威。与其成为权威,倒不如省下这个时间成为连接者,与真正的权威合作,与科学家、配方师、芳疗师深度合作来服务更多的人。

刀姐doris:品牌若想做得长久,需要重新审视与消费者的关系。你觉得未来的品牌和用户关系是什么样的?

俊平:我觉得品牌长久的秘密,在于与消费者共生。我甚至想过要和用户一起创造一个“共牌”,就是我们共同打造的品牌,我和用户们成为命运共同体,一起去塑造品牌。

刀姐doris:是的。我觉得未来品牌和用户的关系就会是这样。品牌和用户不再是单纯因为产品而连结的供需关系,两者不再对立,而是融合在一起。

俊平:用户成为品牌的一部分,每个人都真心喜欢你的产品,认同你的价值与理念,人人都是KOC,与品牌共生、共创甚至共情。

毕竟有人喜欢你,只能令你存活一时,而当有源源不断的人为你疯狂,品牌才真正有意义。

刀姐doris:你担心未来有一天你过气了怎么办吗?万一你不火了怎么办?

俊平:我其实特别期待我不火的那一天,因为那时我们会成为一家更好的公司。

 

文:韩静仪,编辑:刀姐doris

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/277528.html

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