别等品牌长大了,才后悔基础没打牢

经常听到这么一句话,品牌做大了就什么都有了。其实未必。

从各个新兴品牌的情况来看,很多都不大在意品牌体系建设,初期也许对品牌没有太多影响,但越是到后期影响越大。

在《十三邀》夏日特辑:许知远对话吴晓波的节目里,采访了百草味联合创始人王镜钥,许知远问她,他们(三只松鼠)为什么比你们厉害呢?

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图片来源:腾讯视频

我不能很肯定这里说的“前期构思”,一定是指品牌体系架构,但三只松鼠在品牌体系上,确实超过百草味。也许在品牌初期,双方都在吃电商红利的时候,还看不大出来,但是随着竞争加剧,品牌资产不断积累,三只松鼠在前期品牌体系上的优势,愈发明显。大家可以问问自己,听到三只松鼠和百草味,脑海中浮现的画面分别都有什么?这些就是属于它们各自的品牌资产。

01
三只松鼠 VS 百草味

我们从消费者直观印象角度来进行比较。品牌名是品牌给消费者留下的第一直观印象。

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三只松鼠,很直白,信息的传达上不容易产生误差,再一个大部分消费者都知道松鼠吃坚果,和主打产品的特性产生了联系。单这一个品牌名可能就为三只松鼠节省了几个亿的品牌传播费用。 百草味,一是取自神农尝百草的故事,不怕失败,多做尝试;二是来源于鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。

同样很直白,但十三邀这一期,吴晓波老师在节目最后的访谈中,顺口就把百草味说成了百草园,可见还是容易产生误差的

另外,这个品牌名用在和吃相关的品牌可能都成立,它本身不具有很强的独特性。 还是站在消费者印象的角度,我们来看品牌形象。

三只松鼠,可能你记不住是哪三只松鼠,分别什么样,但一直重复在包装、天猫、详情页各个地方的松鼠卡通形象,让你不得不有了印象,而且通过松鼠形象你是能感受到品牌传递出的可爱、快乐、趣味、自然健康感的。

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图片来源:三只松鼠天猫旗舰店

百草味,可能对于不常买的普通消费者来说,一方面品牌形象整体比较简洁、时尚,另一方面就是俘获X亿少女的品牌代言人。

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图片来源:百草味天猫旗舰店

对有一定复购率的消费者来说,品牌整体的包装的排版形式相对统一,基本上在我印象里,包装一直是用把食物照片进行“重复构成”的排版形式。在这个包装形式也的确给很多人留下了印象。

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图片来源:百草味天猫旗舰店

除了品牌名、颜值之外,语言体系是很多品牌会忽略的。我们说品牌像一个人,那么他的一言一行都在代表他的个性。

苹果的语言风格

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图片来源:网络

我们为嗨皮儿创造的语言风格

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无印良品的语言风格

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图片来源:网络

2012年,三只松鼠品牌创立之初,“主人”式的沟通方式,对绝大部分国内品牌来说,是绝对领先的。 一句“主人”,从消费过程变成了品牌沟通过程。“亲”是淘宝的,“主人”是三只松鼠的。

接下来的开箱神器、松鼠纸箱、箱内配件、卖萌撒娇短信、各类松鼠周边等操作,我们应该都比较熟悉了,后来也成了零食品牌的标配。

综上,它在服务体验上把握了和消费者沟通的每一个环节,每一次与消费者接触的机会都在重复传递“松鼠”的一言一行。

这背后反应出的就是三只松鼠在品牌体系构建的超前性,也许单独看每一项,都不能说是首创,但将它们串在一起就可以甩掉一大批品牌。最关键的是三只松鼠一直精确并重复的传递品牌态度、符号,把这些叠加在一起,才是我认为属于三只松鼠的超前性。

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就算将三只松鼠品牌系统打散、拆分、揉碎的时候,不同沟通环节的每1处,依然在表达同样的内容。

当消费者经历:搜索、客服、购买、下单、开箱、食用、收拾等一系列流程,每一处都能感受到“松鼠”式的体贴,她会对你印象深刻,记住你消费你,甚至喜欢你。 而百草味,则没有创造太多属于自己的印记,让消费者记住。

Slogan,世界任你品尝

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详情页首图。

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图片来源:百草味天猫旗舰店

可以看出百草味想传递“在世界各地精选食物”这一品牌理念,但不得不说,这一点对于消费者的触动和理解是比较难接受的。相较三只松鼠,认知记忆和传播成本相对高。而且并没有用不同的载体和媒介将这个理念更近一步的告诉消费者,产生认知记忆。

另外,不论是从联合创始人王镜钥的表达中,还是通过百草味SLOGAN的变化来看,他们可能是感受到了品牌体系相对弱势这一点,所以能看到他们在各类营销活动上的发力,想通过社会化营销去弥补品牌体系上的不足。

为什么我们说随着品牌越做越大,品牌体系架构的作用力会越来越大?

因为每一次顾客的购买、传播,每一次营销广告的投放,都是在基于品牌体系架构的基础上,去积累品牌资产,积累护城河。 也许原先的差距很小,但随着品牌的壮大,差距也被无限放大了,就像滚雪球。品牌体系架构是地基,地基越科学,品牌走的越稳,越容易积累品牌资产。

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图片来源:网络

另外,站在现在看当初,三只松鼠围绕“松鼠”创造的一系列用户体验创新,不就是我们现在强调的“内容”吗?在2012年,很多消费者还没见过类似打法的时候,这些“内容”就是具备稀缺性的,而且萌物的成图率相当高,很多消费者是愿意帮品牌自传播的,这直接加速了它的传播效率。

我特别关注了一下三只松鼠的公众号,介绍是:国民零食第一股,股票代码300783!卖零食做动画,萌界网红鼠!吃了我的零食,就是我的主人啦!

和很多已经是巨头的零售品牌对网红的排斥心理完全不同,时至今日,三只松鼠仍然愿意消费者称它为网红品牌,丝毫不排斥网红的负面影响,也许它洞察到了对于零食来说,网红标签的利大于弊,它更亲近,更能激发消费者的尝试和探索欲望。

我想,这种和消费者始终在一起的习惯和思维,才是造就松鼠王国的基因。 三只松鼠和百草味是电商时代突围的代表性品牌,我们再来看看新媒体时代美妆行业的代表性品牌,完美日记和花西子。

02
完美日记 VS 花西子

完美日记的品牌介绍:Perfect Diary/完美日记,致力于探索国际彩妆趋势及欧美时尚前沿色彩,为亚洲年轻女性提供一系列“高品质、精设计、易上手”的彩妆产品。通过富有色彩的内容,打造有国际影响力的China Beauty Icon.

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图片来源:完美日记天猫旗舰店

性价比、欧美、营销、私域流量,是我们对完美日记的印象和认知。尤其在营销和各个新媒体平台的流量运营能力上,极其出众。

但从品牌体系架构上来看不论是视觉、语言、体验等方面,我们都很难看到完美日记给我们留下深入人心的识别特征。并且在品牌故事和理念的表达层面,也无法让我们近一步和它产生共鸣。

完美日记想要通过品牌和产品向消费者传递什么,和其它品牌的区别是是什么?这是我无法明确感受到的。我们能看到完美日记在营销上一系列眼花缭乱的变化,但却无法记住一个品牌中那些不变的特征。

也许对于资本和市场来说,它擅长渠道、营销,善用一切新媒体社交平台,也很会利用明星效应,圈粉无数。但这不能掩盖完美日记在品牌体系架构方面的缺失。

如果说一个品牌通过投入很多营销技巧和渠道,将产品的销量和品牌的知名度做出来了,但是消费者对其的认知仅停留在“性价比”层面,我认为它还是难以扛起“国货之光”品牌的大旗,另一方面来说,也是因为初期对品牌体系构架的不完善,虽说投入了很多营销资源,但整体品牌溢价的上涨却是缓慢的。

就好比,我们说一个歌手,高中低音技术业务能力很强,但就是无法将它个人的魅力和情感声入人心,让你印象深刻。

始于爆品,终于品牌。希望有一天我们能感受到完美日记更高的品牌溢价。

写这篇文章之前,我特意问了烧脑社里美妆行业朋友,对完美日记的看法。在美妆行业内部,他们把完美日记比作餐饮行业的“瑞幸咖啡”,以营销技术手段见长。 我觉得是相对客观中肯的评价。

花西子,是本文的压轴品牌,写过它好几次,从一开始的不认识到认识,逐渐加深了对他们的了解。

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图片来源:花西子天猫旗舰店

花西子:东方彩妆 · 以花养妆。它的诞生过程是基于对国内彩妆的思考。

  • 伤肤、不健康。对整体彩妆产品(不只是国货彩妆)的担忧。
  • 廉价、不高端。是国人对国货彩妆品牌的心理定势,难以改变。
  • 模仿、没特色。是国货彩妆的客观问题,大多模仿国外品牌,缺乏真正具有中国特色的彩妆品牌。

花西子因此而生,希望打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌。

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品牌理念:

探寻古代 美颜智慧

传承东方精致美学概念

现代彩妆 制造工艺

萃取自然花卉之精华

东方彩妆 以花养妆

打造适合东方女性肌肤的彩妆产品

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花西子是电商中少有在首页、详情页左侧导航条、宝贝详情页中大篇幅讲述品牌概念的,从这一处处的品牌表达,甚至是代言人的选择,你都能感受到它在努力传达“花西子”是谁。

之前我在《硬核网红品牌操作指南》系列中反复强调,品牌理念主张决定产品研发创意。

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从花西子的古典雕花口红、鲜花口红、小轩窗眼影、牡丹流霞珍珠眼影、百鸟朝凤浮雕彩妆盘等产品概念,你都能清晰感受到花西子对中国传统文化的运用和新塑造。

不仅如此,花西子的品牌语言体系上的一致性和文学性,也是非常让我感动的。

从天猫首页进入,到所有的产品名、功效描述等各个方面,仿佛梦回唐朝,进入了中国文化的世界,在品牌的每一处都体现着古典美学和诗词美学。

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如果说喜茶的产品和内容是:空间、食物饮料、公众号。

那对于花西子来说:国风文化、电商店、产品、包装、代言人应该是品牌最重要的产品和内容。

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我们平时在操作品牌创建/升级项目的时候,也是希望尽可能的让客户的品牌体系架构更科学,内容分布更合理,让这个护城河的地基和深度再稳一些、深一些,提升品牌免疫力。

也许是因为定价和品牌战略的不同,花西子现在的销量尚不如完美日记,但如果跳出现在的市场竞争维度,从时间的角度去看。我相信前者给消费者留下的印象会更深,复购它的消费者可能更多是发自内心喜欢它的产品和品牌。

真正走到消费者心里的品牌,未来可期。希望中国出现更多“花西子”式的品牌。

03
总结

今天分析不同品牌的体系和架构,并不是说三只松鼠和花西子一定正确,这样就会销量好,只是站在我们打造品牌的视角上看,它们的架构更科学,品牌自身的体系和内容更扎实,消费者帮品牌自传播的几率更高。

如果回过头来,从10年的行业发展变化看,其实今天的新媒体流量爆发、供应链饱和、品类分化、爆品层出不穷,以前也有过,而且逐渐会形成过度竞争。

因为新媒体流量和品类分化的红利会逐渐消失,紧接着,依靠红利起来的部分品牌就会面临洗牌。然后非常短的时间,供应链产能会过剩,品类过度竞争,开始产业淘汰。始于爆品,终于品牌,最后大家拼的是谁的品牌护城河深。

最讲究产品匠心的餐饮行业也是一样,2017~2019在绝大多数品牌都完成了品类专门店、爆品之后,那么下一波突出重围的可能是在爆品的基础上,以用户为核心,能够创造出美好餐饮体验内容的品牌。从产品主义进化到以运营用户、品牌和产品为核心。

别等品牌长大了,才后悔基础没打牢

希望有更多中国原创品牌,消费者愿意拿你的产品自拍。

最后想问问大家对这个话题的看法:一切都在快速变化的年代,哪些是不变的?或者说,面对超速更新的商业工具,应该坚守什么长期主义?

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本文作者:沐山品牌策划设计联合创始人&策划总监,少康爱烧脑

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/276079.html

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