性钉钉又出地铁广告,今年是要彻底转型吗?

对于钉钉在广告营销界的印象,应该是从它的地铁广告开始。 

作为一款办公软件,深挖职场用户痛点,道尽了每一位职场人士的辛酸,一步步占领用户心智。

没想到一场疫情,彻底颠覆了我们对于钉钉的印象,小学生疯狂打一星,接二连三在线求饶,带给我们的新印象就是,钉钉的营销动作居然可以这么沙雕,这么骚气。

可以说,钉钉在这个冬天算是被这届小学生彻底搞怕了,所以在这金三银四的招聘季,连招聘信息都暴露出了赤裸裸的求生欲:

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虽说钉钉这次输在了这届小学生手里,但却通过一系列交互创意赢得了品牌声量,紧接其后最新一波地铁广告,再次将营销升级,更加赢得了年轻用户的好感。

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01

紧跟热度
利用地铁广告优势强胜出击

我们知道,钉钉的一系列骚操作,还得从一只蝙蝠说起。 

一场疫情,将焦点推向了钉钉,云办公、云课堂,段子、吐槽从来都不曾停止,以至于谈到这场疫情哪个品牌成了最大赢家,毫无疑问自然是这颗最闪亮的“钉”。

从“钉”社畜,到“钉”学生,的确,碰了一身的“钉”,但爆火的起因还是从小学生组队打一星逼得差点下架说起。于是,钉钉开始了他的“秀”起之路。

官博公关,在线求饶;

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随后深耕B站,与年轻人打成一片,以一支求饶视频再次火爆。

原以为这件事就这样过去了,可谁知擅长地铁广告的钉钉,这次紧跟热度,强势推出一系列针对疫情期间钉钉使用用户情况的地铁广告。

文案道出了每一位钉钉用户在疫情期间使用钉钉的心声,有槽点,也有话题度,洞察用户内心,将其做成地铁广告加大曝光,更易形成大范围的传播和有效共鸣。

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而这也反映了特殊时期品牌的自救能力,即没有空手等待情况好转,而是学会适应变化,集中投资当下可获利之处。

就拿钉钉这次来说,明明是一场公关危机,但他却将现有客户的价值和权力发挥到最大化,以迎合他们的喜好方式打了一场漂亮的营销战,获得了品牌曝光及好感度。

02

打破瓶颈
地铁广告玩出新高度

擅长于做地铁广告的钉钉,近几年在圈内一直被诟病:狂刷地铁广告,为什么没有成效?

说到钉钉的地铁广告营销,对自我定位一直很清晰。早期的钉钉是通过diss微信来制造话题,吸引眼球,而后来,则是洞察到“钉钉用户过亿,但是用过的人都恨之入骨”这点心理,一直通过自黑的方式来打通营销渠道。

印象中,当时钉钉推出108人最长合影地铁平面广告,让自家500名程序员集体出道一案例尤为经典,让受众深刻记住什么叫真正的自黑营销。

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也是从那个时候开始,钉钉的地铁营销就一直围绕职场社畜痛点展开精准打击。虽说品牌需要讲故事,需要找到受众的共鸣,但时间久了案例多了自然也会产生一定的审美疲劳,以至于后来的钉钉地铁广告,一出就是一个diss。

当然,说到底,品牌的确需要找到受众的共鸣,需要找到用户真正关心的点,才不至于“自嗨”。而这次钉钉是真正掐准了当下用户的痛点,正如那句“手机里最害怕的声音——除了闹钟,就是钉钉”,将当下特殊时期学生、社畜群体使用钉钉的心理展现淋漓尽致,从而达到真正的共鸣。

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而这也打破了一直以来钉钉地铁广告的瓶颈,不再只是聚焦社畜,贩卖鸡汤,靠卖惨博得关注,一成不变,在基于自黑的固定模式下,敢于结合当下热点,实现玩法上的突破,与受众进行有效沟通。

03

迫在眉睫
钉钉品牌转型之路何去何从

自从钉钉与小学生杠上之后,谁知钉钉这魔性的道路一去不复返,越走越远。求饶过后,开始以一种鬼畜沙雕的风格开启自己的营销之路。

将《甩葱歌》进行改编,全程“钉钉钉”洗脑歌词,加上本就洗脑的旋律,让人分分钟忘记原唱,成功记住钉钉。

同样是改编网络流行神曲《我笑起来真好看》,朗朗上口的旋律,加上钉钉精心改编的歌词,让人对钉钉瞬间记住并产生好感。

二次元招聘广告《极乐钉钉》:

包括在这招聘季,顺势推出的二次元招聘广告,魔性的舞蹈和歌曲,与年轻群体打成一片,完成沟通。

通过这些短片,可以看到,钉钉有意将钉钉的IP形象进行深一步打造。值得一提的是,作为阿里旗下办公软件,钉钉一直是以燕子的形象存在于阿里大家庭中。

视频中,通过将钉钉燕子钉三多的形象做主角,并塑造成可爱、富有活力、积极向上的形象,瞬间击中人们内心的软点,能够在受众心中形成固定形象IP。

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而再通过在B站的这一波打法,可以进一步看到,钉钉也是有意通过深耕B站与年轻人打成一片。

行业内最近流行着这么一句话:B站,将成为下一个互联网流量风口。

随着近些年短视频的兴起,除了抖音快手等平台的发酵,B站也成了年轻人扎堆聚集的地方,据资料显示,B站拥有82%的Z世代用户,它不再是二次元人群的平台,也是更多UGC创作者和年轻人的平台。

那么,如何抓住B站红利,也成了很多品牌需要思考的问题。而钉钉此次通过一系列鬼畜视频打法,甚至还真正运用到了二次元元素,我们不难猜测,钉钉试图走进年轻人喜好的平台对其心智占领。

不仅于此,结合品牌自身IP形象的玩法,钉钉也试图通过表情包的玩法再一次与年轻群体进行沟通,所以在这次最新地铁广告中,对于钉钉的吐槽是其一,其二,表情包的灵活运用也吸引不少受众。

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钉钉一直有着自己的专属emoji,并随时更新表情包。这对于热衷于表情包文化的年轻人来说,是一种优势。 而配合钉钉IP形象,钉钉便可以轻而易举地将它的年轻活泼形象深深“钉”入受众心中。

性钉钉又出地铁广告,今年是要彻底转型吗?

总的来说,从在线办公,到小学生组队打一星,从在线求饶,到B站骚操作层出不穷,再到最新地铁广告让人眼前一亮,这个2020的开端,我们确实被钉钉“钉”住了。

而从行业的角度来说,钉钉这次转型之路,也成了不少品牌对于借势营销以及如何进行公关营销的学习典范。

非常时期,企业拼的是品牌力,而品牌力就是战斗力。如何回应灾难之后的变化和影响,对品牌来说是一场长久之战。尤其是有人说到,2020又是艰难的一年。

有行业总结到,2020品牌战“疫”有五大关键词:云(行为全面线上化)、宅(花式宅家抗疫)、真(追求真相,实事求是)、理(回归理性思考)、康(健康前所未有被重视)。

对于疫情,品牌需要做的应该是“真”和“理”,钉钉这次,面对公关危机,回归理性思考,做了一场漂亮的营销,带给行业更多启示和思考。

另外,如果说这是钉钉的一次转型之路,那么,我有点期待下次钉钉的操作有多骚气。

 

作者:创意广告

转载自数英https://www.digitaling.com/articles/275309.html

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