英国版「饿了么」,Deliveroo 的外卖小哥有趣又拉风!

在国外,有外卖可点吗?必须的!美食的诱惑无人可挡,而且貌似全球人民都爱犯同样的懒,能不出门就不出门。

当然,有些懒是不得不犯,比如曾在纽约从事金融投资行业的许子祥(William Shu),平均每周工作 100 个小时让他几乎顿顿吃外卖。2004 年被派往伦敦工作后,他却发现这里没有丰富的外卖点餐可选,于是打算要解决这个问题。

2013 年,许子祥和发小在伦敦创立了一家名为 Deliveroo(中文名「户户送」)的线上外卖点餐平台,和国内包括「饿了么」、「美团外卖」等运作机制一样,利用互联网科技为用户配搭心仪的餐厅,再通过骑手速递美食。许子祥是 Deliveroo 的首位配送骑手,在平台初创的头一年,他每天都自己送外卖,至今仍坚持每两周送一次餐。也许是老板的亲身体验,让 Deliveroo 在打造骑手身份和营造骑手文化方面很有一手。

实际上,这些骑手并非品牌正式雇员,而系兼职的临时工。他们大多有另一份职业或其他人生安排,只是抽空为 Deliveroo 跑跑单。将这些自由、松散的临时人员打造成为富有凝聚力的团体,好像并不容易。而 Deliveroo 却真的有办法让大家「聚是一团火,散是满天星」,品牌究竟做对了什么?

打零工的外卖骑手:我们多元,我们不一样

尽管存在一定争议,Deliveroo 骑手被视作「自雇人士 」( self – employed ),即雇主是他们自己,而非隶属于该公司。这是一份相当灵活的工作:骑手可以按照自己的意愿,选择是否上班,何时上班,以及每次做几单。只需登入 APP 就开始接单,退出即表示本次工作结束。个人可以从事好几种不同职业,为竞争品牌提供服务也没问题。

这种依托互联网、自主、富有弹性的打零工方式与传统的「朝九晚五」形成鲜明对比,并逐渐形成了被称为「gig economy(零工经济)」的新经济形态。2016 年英国商业、能源与工业策略部的调查发现,零工经济将人们从固定的工作时间表中解放出来,可以灵活、自主的选择和安排人生,在获得一定薪酬的同时,扩展体验边界。

作为「零工经济」的代表品牌,Deliveroo 十分懂得向公众推广骑手岗位的灵活与自由。2017 年 8 月,品牌发布系列人物短片,这些帅气的年轻人,拥有充满个性的人生与梦想,有的希望成为世界街舞冠军,有的想潜心制造一把好琴,有的则表示要做自己的老板。而 Deliveroo 的骑手工作,则被展现为理想与现实之间的平衡接口,让前来工作的人们能够在不放弃追求自我的同时,接接地气,换换环境,并养活自己。

如果工作总是占据我舞蹈训练的时间,这其实挺不好的。在 Deliveroo,我可以自己选择上班时间。(Torrell ,霹雳舞者 & Deliveroo 骑手)

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Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets:Torrell 截图 (Photo © Deliveroo)

我开始骑行,想多出去走走。在工作室待了10个小时之后,我想出去释放一些能量,需要透口气。(Keir,小提琴制作师 & Deliveroo 骑手)

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Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets: Keir 截图 (Photo © Deliveroo)

被雇佣、由老板固定工作时长……我对这些不感兴趣,这也是为什么我会做 Deliveroo 和音乐制作,类似于当我自己的老板。(Greg,音乐制作人& Deliveroo 骑手)

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Deliveroo 2017 年宣传片 Deliveroo meets:Greg 截图 (Photo © Deliveroo)

这些故事主人公,拥有各式各样的人生理念,所追求的理想与上班族相比更加多元。他们喜欢在时间和管理上约束度小的赚钱方式,不希望为了一份朝九晚五的工作妥协自我。Deliveroo 将外卖小哥们不为人知的、丰富多彩的生活面貌记录下来,也传递出品牌尊重并守护骑手多元化身份的理念。

2019 年10 月,Deliveroo 再推出一则题为「work your way(照你自己的方式工作)」的宣传片。片中 Deliveroo 骑手与西装革履上班族迎面相遇,并最终分道扬镳。品牌用直观方式,包括「your way isn’t 9 to 5 (你的工作方式并非朝九晚五)」、「it’s being your own boss(当自己的老板)」等文案露出,传递出这份工作的特殊性。

Deliveroo Rider | Work Your Way

当然,「零工经济」也存在着诸多问题,比如临时雇员无法享受全职员工拥有的各类福利与安全保障。而品牌也在努力寻求最佳解决方案:2018 年 5 月开始,Deliveroo 为旗下身处全世界的 3 万 5 千名骑手提供免费保险,全程覆盖他们的上工时段,为出行提供安全保障。

自行车主题社群:有趣又拉风,增强凝聚力

打零工的另一个问题,是当人们都按照自己的步调工作时,品牌会很难将松散的他们凝聚成为一个团体。大多数时候,Deliveroo 骑手都在一个人骑行,上、下班被简化为  APP 上的几个按钮,的确很难建立起安全、稳定、深厚的社交网络。此外,许多骑手都个性十足,怎样的群体文化才会被他们所认同并接纳呢?这也是个不小的难题。

Deliveroo 懂得经营骑手社群,并将其作为品牌个性进行打造:虽然大家随时都可能「离岗」,并不意味着彼此之间无法连结。品牌的策略是以骑手的日常工具 —— 自行车为媒介,借助自行车文化中低碳、健康、快乐等特质, 为骑手们赋予相应的个性,并以骑行为主题策划系列社群活动。在品牌的策划及组织下,他们不仅是餐饮配送员,更是健身爱好者、环保践行者、自行车达人。这些积极、正面的身份打造,让 Deliveroo 骑手不仅在文化层面有了凝聚力、深度、趣味,还找到了与社会对话的方式和主题。

1. 主打「健身牌」,为骑手塑造健康形象

骑自行车既是做运动,又能挣工钱,何乐而不为?「Keep Fit(健身)」是媒体报道 Deliveroo 骑手时经常使用的词汇。 2018 年《卫报》记录了一位名叫 Carlton Reid 的骑手,他坦言 2 个月的外卖工作让自己减了 5 kg 。2019 年《泰晤士报》则将镜头对准一批特殊的 Deliveroo 骑手,他们 60 好几,打零工赚退休金的同时,还能运动健身。该报道称,目前每 25名 Deliveroo 骑手中就有 1 位接近退休年龄,60 岁以上的注册骑手数量与最初相比已呈 3 倍增长。

2. 策划各样自行车竞技比赛,让大家「燥」起来

英国版「饿了么」,Deliveroo 的外卖小哥有趣又拉风!
Deliveroo 2019 年 Rider Races 宣传片截图 (Photo © Deliveroo)

以工作为由,Deliveroo 汇聚了不少自行车发烧友,而品牌要做的就是想办法让大家「燥」起来。自 2018 年起,Deliveroo 每年邀请骑手进行自行车竞技比赛( Rider Races),将骑行从工作场景带回运动、休闲场景,在分享快乐的同时,提升团体氛围。2019 年 8 月 23 日至 27 日,Deliveroo 策划了一场充满想象力的骑手社群活动:好几位身处不同区域的骑手轮番接力,带着各地特色美食从英国北端的格拉斯哥一路南下,最终抵达伦敦。

3. 亮眼骑手服,外卖小哥晋升时尚 Boy

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Deliveroo 骑手服饰宣传照  (Photo © Deliveroo)

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Deliveroo 骑手装配宣传照  (Photo © Deliveroo)

Deliveroo 跻身时尚界有些「纯属意外」:2016 年 9 月,品牌方联合创意代理商 DesignStudio,对包括标示、骑手装配、户外广告等系列视觉符号进行了更新,以一种更为简洁、现代的形象出征全球市场。蓝绿与灰交织的骑手夹克,由防水及高反光尼龙面料制作而成,白天穿着行驶在道路上十分打眼,夜间又能保护骑手安全。这款夹克在线上二手交易平台十分走俏,成了像 IKEA 手提袋一样「无心插柳柳成荫」的流行潮品。

4. 品牌带领骑手积极参与社会公益

Deliveroo 近年来带领着骑手们积极投身环保倡议、社会救援等行动:2017年,品牌联合设计师,将厨房废料改装成环保自行车。2018 年和 2020 年,品牌联合英国公益组织 Missing People 发起主题为「Ride to Find(骑着找到你)」的活动,在骑手身后背着用来装载食品的箱子上,粘贴失踪人士的照片,让这些信息能够穿行在城市街道上被更多人看见。在 2018 年的活动中,总共有 5 名失踪人士被找到。

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Deliveroo 2020 年 Ride to Find 活动宣传片截图  (Photo © Deliveroo)

结语

作为零工经济的代表品牌,Deliveroo 现已覆盖全英境内 100 个城镇,同期扩展至欧洲、澳洲、亚太等 200 座城市。Deliveroo 提供的骑手岗位,出于灵活、自由等特质,受到某些社会群体的追捧与欢迎。而品牌在塑造骑手形象的过程中,则充分尊重了这群人的个性与多元。在保障他们能够自由自在、放飞做自己的同时,又以自行车为媒介,打造出在文化层面上富有凝聚力、深度和趣味的骑手社群,让前来打零工的人们可以「聚是一团火,散是满天星」。

而眼下,新冠疫情正蔓延至欧洲大陆,Deliveroo 也被推至前台:据巴克莱卡(Barclaycard)调查结果,2 月份全英外卖销售量增长了 8.7%。3 月中旬,品牌火速推出「无接触」服务,骑手可以将食物放在用户家门口,避免直接碰面。面对危机,Deliveroo 骑手们将如何应战?品牌方又会如何表现?当然,这些问题都是次要的。只希望疫情快快退散,一切都要好起来。

参考资料

1. Andrew Ellson, On your bike: takeaways jobs deliver a boost for over-60s,The Times, 2019/12/23.
2. Broughton A, Gloster R, Marvell R, Green M, Langley J, Martin A (2018), The Experiences of Individuals in the Gig Economy, Department for Business, Energy & Industrial Strategy.
3. Carlton Reid, Confessions of a Deliveroo rider: get fit by delivering fast food. The Guardian, 2018/01/08.
4. Deliveroo, Wikipedia.
5. Deliveroo: Awesome food delivered anywhere, DesignStudio.
6. Deliveroo Riders.
7. Frequently asked question: About Deliveroo, Deliveroo.
8. Hannah Marriott, How the Deliveroo jacket became a streetwear must-have, The Guardian, 2017/05/17.
9. I was the First Deliveroo rider: CEO, Managing Asia, CNBC International TV, 2018/05/19.
10. Nate Lanxon, Natalia Droziak, Food Delivery Firms Start Contactluess Services During Panemic, Bloomberg, 2020/03/13.
11. Sarah Butler, Delivery and digital services thrive on coronavirus outbreak, The Guardian, 2020/03/09.

 

作者:Yi L

转载自数英网https://www.digitaling.com/articles/273524.html

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