可口可乐中国首家线下体验店,只卖周边不卖可乐?

从肯德基推出炸鸡味防晒霜,到旺旺上线「软软捏」系列零食仿真玩具,不难发现,市面上已经出现了越来越多这类脑洞大开的周边产品。

周边作为一种品牌衍生品,可以理解为品牌的一个具象化载体,它体现的是品牌的人格魅力,不仅是线上与线下的一种玩法拓展,利于与粉丝互动,增强粘性,更是一种商业层面的创新。

近日,可口可乐就利用其符号所具备的影响力,在线下开设了一家只卖品牌周边的体验店,巧妙地吸引了一波消费者注意力。

01
体验店仅限员工开放
制造营销稀缺感

去过可口可乐公司在美国亚特兰大总部参观的朋友,都知道那里有一家可口可乐商店。

在商店中,无论是玩偶、衣帽,还是杯子、浴巾等,你能想到的关于可口可乐的各种周边产品,在这一可口可乐商店里都可以看到,消费者也可以自行购买。

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本文图片来源于可口可乐官方公众号

而在1月13日,可口可乐官方也在中国开设了第一家线下体验店,正式落地上海紫竹园区。消费者在现场可以选购到可口可乐的各种周边产品。

例如服装鞋帽、厨房家居、美妆护肤、文创周边、箱包皮具、配饰等一共200多个SKU一应俱全,唯独没有喝的可口可乐。不仅如此,品牌在周边的寓意上大有文章。

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可以注意到,体验店中时刻塑造着可口可乐经典的红白黑三色配色。在24包的材质上,官方采用了儿童救灾帐篷的边角余料,以及7个塑料瓶一起设计的新款“小帐篷”。

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另外,在文创产品上,护照包和笔袋也同样采用了环保的理念进行设计,上面还搭配了可口可乐最新的“在乎体”,可以说,其环保的意义远大于周边产品本身的设计。

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除此之外,可口可乐商店还提供尖端的高科技服务,现场支持个性化T恤、手机壳定制。而体验店内则采取无人化经营,据悉,目前该体验店仅对员工开放。

可以看到,品牌借助其影响力,在抛出具有环保意义的周边产品时,一方面吸引了众多可口可乐粉丝的关注,另一方面也通过“限制开放”,打造了营销上的稀缺感。

02
聚焦周边产品
强化消费者互动

纵观近几年的营销案例,通过营销手法打造稀缺感的品牌其实并不少见,例如去年6月,「国宝联萌」就曾携手中科院国家天文台推出了一款「天眼喵星椅」。

官方将首批产品限定为59件,代表着中国天眼FAST发现的59颗脉冲星,出乎意料的是,在官方发售当天就瞬间被抢空,可谓是“一椅难求”。

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亦或是前段时间农夫山泉发布的鼠年限量生肖纪念瓶,在限定20万套数量的同时,也设置了产品「只送不卖」的诉求,巧妙地制造了一波饥饿营销。

不难发现,这些营销案例的共同点都在于限量,无形中赋予了产品“珍贵”的附加价值。而区别不同的是,此次可口可乐开设的第一家线下体验店,更具有全面性。

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可以看到,在体验店中,无论是服装鞋帽,还是箱包皮具,凡是生活中常见的功能性产品,都可能在体验店中找到,并附上了显眼的可口可乐logo。

这其实是品牌进行周边营销的一种方式,换句话说,推出周边产品能够充分调动消费者的兴奋点和好奇心,这一做法不仅可以增加品牌个性,又给予了品牌「创新」的标签,收获了用户好感度。

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另一方面,消费者除了可以在体验店中购买到可口可乐各式各样的周边外,在开业当天,可口可乐大中华区总裁也将在店里兼职作店长,和消费者亲切互动。

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增强品牌与用户之间的互动可以说是品牌进行营销打造时的重要课题,当品牌与消费者建立友好关系时,在很大程度上就已经占据一部分用户心智。

03
借助品牌超级符号
打造产品附加价值

从营销层面上看,强化品牌与消费者之间的互动是此次营销的亮点之一,而品牌开设线下体验店、抛出限时限量的诉求、只卖周边唯独不卖主打产品,这一方式对于营销人来说一定似曾相识。

其实早在去年7月,宝马MINI就曾在上海开了一家买手店「MINI Shophouse」,这家占地仅40平米的小店铺不卖车,而是卖和 MINI 有关的一切,并限定了时间:只卖60小时。

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在店中,大多数的物件都与汽车相关,包含 MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件、MINI影片U盘、CLUBMA后备箱收纳等共计111种商品。

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而官方也将“店长”这一职位做了悬念,可能是某位知名大V、某位MINI产品的设计师、甚至MINI中国的掌门人莅临小店铺打工,与此次可口可乐开设的线下体验店营销做法如出一辙。

对比前后两个营销案例,只卖周边、掌门人作店长……这背后的目的都在于通过创意的营销方式来增强用户粘性。

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另一方面,与其说可口可乐的体验店是一次打造稀缺性的营销过程,不如说是品牌利用其超级符号的一次实际性营销运用。

一个符号之所以能称之为超级符号,是因为它能够最大程度地提高品牌的传播效力,就好比朋友提起麦当劳这个品牌时,大多数用户在脑海中提取到的记忆碎片是相同的。

符号本身是没有意义的,有意义的是这个符号背后有着某种大众共识,而对于消费者来说,人们天生就喜欢接受熟悉的事物。

可口可乐中国首家线下体验店,只卖周边不卖可乐?

作为一个已有一百多年品牌历史的可口可乐,其符号早已深入人心,品牌此次抛出周边+体验店的营销方式,用超级符号赋予其周边附加价值,在无形中降低了营销成本,吸引了一波消费者注意力。

 

原标题:可口可乐首家实体店?肥宅们,粉TA!

转载自数英

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