支付宝、江小白、方太这些品牌,是如何以故事文案取胜的?

支付宝、江小白、方太这些品牌,是如何以故事文案取胜的?

我们可以发现,如今越来越多的品牌在写文案时,喜欢运用讲故事的方式。

比如:「支付宝]通过讲故事的方式勾勒出形态各异的用户形象;被称为“故事大王”的「方太],通过讲故事的抒写手法,让我们在文案里也能体会到家的美好;「中国银联]以山里孩子的故事,让他们的才华被看见……

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此外,还有很多品牌也正在尝试“讲故事”的文案。通过讲述品牌的故事、用户和产品的故事,带给人美好的场景联想。

疫情期间,「口碑]就推出战“疫”中的我们故事海报,讲述用户抗疫的故事;「肯德基]则为宅急送红骑士制作一系列感人的故事海报,讲述骑手在岗位坚守的故事……

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故事型的文案有很多,有生活化的、感人的、沙雕的、可爱的等等,不光海报文案可以用讲故事的形式,视频也可以。

例如「宝洁]的年货节视频文案,讲述关于用户的趣味故事,从而引出产品 。

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王峰是一名健身教练,他能让弱鸡学员举起100多磅的杠铃。

可是他回家过年却发现叔叔简直是头皮屑制造机,于是他送了叔叔一瓶「海飞丝洗发水」,叔叔试用了之后表示“真香”。

以具有代表性的职场人春节送礼的故事 ,展现海飞丝的神奇功效。

从这些品牌案例可以看出,讲故事的文案,正在逐渐流行

英国作家说:“故事永远是旧的,也永远是新的。”,故事虽讲的是过去的事,但是又随时在更新,所以故事能一直延续。

不同的故事运用到不同产品上,又会产生不一样的效果。品牌写文案要善于讲故事,用讲故事的形式传播品牌和产品。

一、好故事,是品牌成功的奠基石

曾经,故事型文案,成就了一个又一个品牌,像我们熟知的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……就是靠着故事文案打响知名度的。

长城葡萄酒的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》,讲述产品背后的故事,让产品变得沉甸甸。

而万科经典文案:踩惯了红地毯,会梦见石板路,则以故事的形式呈现家的美好,凸显该楼盘的优势。

还没进门,就是石板路,黄昏时刻,落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光,再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响,提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就,供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛,仿佛在静静等待着雨水滴落,追忆似水的年华。

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宜家的产品文案,大部分都是采用故事和场景的形式进行描写。

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很多经典文案,一句就是一个故事。

比如,农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,又比如德芙的经典文案:有两样东西我不会错过——回家的末班车和尽情享受每一刻的机会。

好的故事文案杀伤力十足,可以说,好的故事,是品牌成功的奠基石。

二、故事文案的魅力,让人爱上广告

故事型文案是一种“讨喜”的沟通方式

人们天生不喜欢看广告,而喜欢看故事,有故事感的文案,更具备传播效果,能让人不自觉代入其中。

咪蒙以前公众号文案就很善于讲故事,亲情的、友情的、爱情的;职场的、家庭的,用一个个跌宕起伏的故事吸引人往下看。

人类喜欢故事,这是一个保持了数万年的兴趣。阅读故事能够从中获得乐趣,即便现在网络发达了,人们依然离不开阅读。英国文学批评家泰瑞·伊格顿(Terry Eagleton)认为道理很简单:“大多数人阅读小说和故事的理由在于:读起来轻松愉快。这个事实昭然若揭,所以几乎不曾被提起过。”

广告的本质是沟通,品牌文案在营销传播中扮演着沟通的角色,而讲故事,更是一种聪明又讨喜的沟通方法。它能削弱广告感,提升内容看点,从而讨好受众。

故事让文案更生动,增强画面感

随着消费升级,消费者越来越注重个性化的体验,有了内容之后,还要与消费场景建立联系,给人身临其境的代入感。而故事,就是建立消费场景,加强代入感的方式之一。

相较于单纯讲产品功能来说,人们往往对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣,所以将故事作为产品的附加值融入到需求场景中,便能让消费者建立情感联系,从而加强购买欲望。

江小白的成功,就离不开故事的功劳。

江小白2012年刚诞生的时候并不被看好,因为大部分人认为年轻人不爱喝白酒,占领不了市场。

但是,江小白却凭借个性化的包装和文案,占领了年轻消费群体心智。其优秀的故事文案,更是让江小白成为年轻人的情感倾诉口。

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“我有酒,也有故事。”便是通过瓶身上的故事文案,给消费者呈现一个又一个故事,故事中伤感文字,或许就是喝酒失意时的我们,正是靠着这些故事感十足的文案,塑造一个个适合饮酒的消费场景,让越来越多年轻人喜欢上了江小白。

所以说,故事文案相比宣传口号式的文案,更具想象力和画面感,也更能够让人理解产品的内涵,通过故事能够串联一个具体的场景,让人脑补出画面,进而让产品形象更加深入人心。

有故事感的文案更能撩拨受众情绪

无论是写文章还是拍电影,都需要用叙事的方式来增加情境的代入感。有故事感的文案是鲜活的,有生命力的,鲜明的人物特点、冲突性的情节,都能为故事塑造张力。

故事源于生活,更容易与受众建立情感共鸣,亲情、爱情、友情这些情感,通过故事性的文案进行传达,更能让人感同身受。故事之所以好,在于它更容易感染观众情绪,让观众的情绪随着细节发展而波动起伏,激起共鸣。

就拿汽车行业来说,现如今,汽车性能都大同小异,产品的宣传趋于同质化,而这时候,会讲故事的品牌,往往就更能打动消费者

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雷克萨斯《说不出来的故事》视频文案 ——

我已经习惯每天早上你从身边起来,
你不再像第一次遇见时那么特别,
因为彼此了解如此透彻,无须多言,
在我眼里,你是空气,
相处或许平淡,但我离不开你。

生活就是这样,真实而静美。在日复一日的似水流年中,你会看到,一朵朵闪亮的浪花。

雷克萨斯用一个夫妻间感情的故事,成功激起观众的共鸣,从而引发刷屏,获得巨大曝光。

三、如何让文案有故事感?

大家知道,品牌文案是服务于商业的,不像写作文,有大的篇幅任你描绘,所以,写故事性的文案要比写叙事性的作文难得多,必须用有限的篇幅塑造故事。那么怎么做呢?

跨出写作的迷雾,明白为何而出发

写品牌商业文案是奔着目的性去的,因此,在写文案之前,要明白为何而写?写给谁看?

故事型文案的主角有很多,你可以写品牌的故事、产品的故事、工作人员的故事、还有用户的故事……而故事的种类也有很多,有沙雕的、感人的、正能量的,一切可调动人情感因素的故事,都可以引起人的注意。

比如你要传播品牌故事,就需要底层文化做支撑。

从2016年开始,京东每一年都会讲述一段关于自己品牌色“红的故事”。继2016#红的故事#第一季《JD Red Story》和2017第二季《荣耀的守护》刷屏之后,2019又推出了#红的故事#系列广告第三季《红的寄托》,用消费者的故事传递京东品牌精神。

2016年《JD Red Story》

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2017《荣耀的守护》

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京东在品牌不同阶段向用户展示了不同的品牌故事,在前两年的海报里,品牌让快递小哥们“从幕后走到台前”,讲述他们的日常。而在第三季,品牌将“红“的定义放大,讲述用户关于“红”的故事,让这抹红不再止于品牌,它寄托着每个人的情感,与每个人的生活息息相关。

通过展现消费者在新年中温馨又感人的小故事,体现“红“就在我们生活的方方面面。

同样的还有天猫,其将品牌Slogan 改为“理想生活上天猫”之后推出了一系列用户故事,用讲故事的手法,展现天猫带给人们生活方方面面的改变。

理想生活海报

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还有这组联合海报,以用户的口吻讲述关于产品的故事。

联合海报

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产品故事需要挖掘产品的卖点,找到与目标消费者的情感连接点。

如果想通过产品传达一种生活方式,则可以用消费者的故事去打动人。

比方说回家吃饭APP的文案,都是通过一个个故事,构建起了家的美好。

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无论选择哪种风格,文案都应该围绕目的出发,不能偏离品牌调性和传播方向,大方向对了,文案就不会差。

洞察生活,抓住用户情绪的诱饵

文案来源于生活,要写出富有故事感的文案,离不开对生活的洞察。

有故事感的文案更强调用户感受,注重场景和生活化的描述。从营销的角度看,打动用户的故事不需要情节跌宕起伏,能抓住受众痛点,激发受众情绪,就是最有效的诱饵。

网易云音乐的神评论:“我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心。”讲出了暗恋一个人的苦楚。

没希望酸奶的文案:“导购说,对不起,这已经是最大码了。”,戳中了肥胖人群的痛点。

江小白的文案:“喜欢喝酒的人,都发过誓,下回再也不喝了,男人的话 ,不能信。”

每一句读起来都能联想出一个故事。

我们知道,方太很善于讲故事,不管是海报还是视频,方太都能将故事讲得新奇有趣,深入人心。

在方太这则文案中,成功抓住职场人常年996的痛点,激发受众情绪。

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因此我们可以发现,要写出有故事感的文案,离不开对生活的精准洞察。故事型文案是生活的浓缩,想打动受众,就得洞察生活,赋予文字生活化气息。

告别华丽辞藻,尝试通俗化

以故事型文案打动人,可以尝试让文案更接地气。让文案读起来有故事感,一个关键因素方法就是「写实」

支付宝的文案,“小时候总骗爸妈自己没有钱,现在总骗爸妈:没事儿,我还有钱”。还有:“全世界都在催你早点,却没人在意,你还没吃早点”。简直太写实了!

在文案中加入生活化的描写,植入具有生活气息的词语增加场景感和故事感,让文案更加具体,也更容易与现实生活相联系。

蚂蚁金服很擅长“讲故事”型的情景文案, 在2017年,蚂蚁金服写了一系列「认真生活」系列文案,一口气讲了24个用户的故事。

“故乡的食物填满了胃,故乡就离心更近了一些。”

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“长大,大概就是一个人也能过得很好。”

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还有此前推出的「生活好,支付宝」系列,用52张海报讲了52个用户的故事,勾勒出一幅因支付宝而生活变好的景象。

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在蚂蚁金服的广告中,通常讲的是这些「小人物」的故事,他们是外卖小哥、宿舍楼下面馆的阿姨、小区门口的保安……他们在我们的生活中最寻常不过,是万千个用户的缩影。

以他们为主角,不但让人倍感亲切,也完美贴合了支付宝每个认真生活的人,都值得被认真对待”的主张。

四、总 结

人类天生对故事具有好奇心,写文案尝试使用“讲故事”的手法,不但能更加“以情动人”,同时也能加强受众注意。

但是撰写故事型文案不应该偏离品牌定位和传播方向,多从受众关注的话题出发,多一丝对生活的洞察,便能让你的文案更具「生活气]和「感染力]。

 

转载自数英

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