特斯拉的0预算广告策略背后

最近,提到「特斯拉」,主要集中在两个问题点,股价和电池。无钴之争尚无定论,但这一个月内特斯拉股票让大家坐了一次虚拟过山车。像极了埃隆马斯克的行事作风,不花一分钱,却总能频繁的出现在大众的视野里。

今天我们就来说说,广告反对者——特斯拉,是如何常常活跃在屏幕上,不断成为大众讨论的焦点。

2018年2月6日下午8:45分,介于天才与疯子之间的埃隆马斯克让红色特斯拉Roadster跑车坐上了火箭,飞向太空。而这个火箭就是——SpaceX发射的第一枚猎鹰重型火箭,它的任务是实现人类太空旅行的梦想。

在YouTube上,在不到24小时的时间里,观看人次就超过了70万,这也是有史以来观看次数第二多的一次直播。这次事件成了全世界家喻户晓的特斯拉最新广告,同时全球行业专家评价特斯拉凭借这个事件将营销方式推上了一个新高度。

特斯拉的0预算广告策略背后

但特斯拉并没有为此投入任何媒体预算。先来看一组2019年全球知名汽车品牌在社交媒体的投入占比,

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如果说,数据只显示了2019年三月到四月间30天左右的数据,不足以说明问题。那么下面的数据足可以证明几年来特斯拉从来不在广告上投入一分钱。

特斯拉的0预算广告策略背后
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尽管特斯拉的市场预算相当的「抠门」,但并不影响作为一名全球汽车领域的新进入者的高速成长。

进入2020年,特斯拉股票价格上涨明显。到2月22日,特斯拉股价再度突破900美元,市值也随之上升到1655亿美元。后来,股价又随市场暴跌超过100美元,重演此前暴涨暴跌一幕,但市值仍居高位,是美国福特汽车市值的近八倍。特斯拉是靠什么不用花一分钱,却掌控了全球消费者的注意力?

我们分析了近几年特斯拉的0预算传播策略,并分析以下几点。

第一,讲得一口好故事——兜售移民太空的梦想

第二,把用户变成销售——老用户的口碑推荐

第二,拟人化品牌——社交媒体高手埃隆马斯克

第四,企业可持续发展——拯救地球

有很多事情让人们对未来感到悲伤或沮丧,但我认为成为一个太空文明是让你对未来感到兴奋的事情之一。”——马斯克

兜售移民太空的梦想

2019年11月,特斯拉创始人埃隆·马斯克,在美国加利福尼亚的特斯拉设计中心,正式发布了皮卡Cybertruck。“特斯拉Cybertruck(加压版)将成为登陆火星的官方卡车。”对于这位痴迷于宇宙探索的人来说,没有什么比上火星更兴奋了。

特斯拉的0预算广告策略背后
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尽管特斯拉Cybertruck预计2021年下半年正式交付,对媒体来说却是一个免费的重磅新闻。

2018年2月,为了证明火箭的运载能力,将一辆特斯拉Roadster跑车装在火箭舱内,一起发射到太空。但对于马斯克来说,不仅要送车上去,还要把人送上太空。

2019年9月,马斯克的民营航天公司SpaceX,公布了乘坐其BFR火箭飞船绕月飞行的私人乘客身份,首位乘客为日本富豪前泽友作。

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这俩人加在一起,哪个媒体会傻到不理?2020年2月18日,美国太空探险公司宣布与SpaceX签订合约将启动私人太空旅游计划,每艘飞船可搭载4名旅客,其计划于2021年底或2022年初实施,具体价格尚未公布。

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而作为航天公司Space X、电动汽车公司特斯拉、太阳能公司SolarCity、挖隧道公司The Boring Company四家公司的创始人来说,他的终极目标是,把100万人送到火星居住。同时为全球各大媒体,送去了源源不断「精彩的故事」。

特斯拉的0预算广告策略背后特斯拉的0预算广告策略背后

特斯拉的做法显然不是一个传统汽车企业的成长套路,它用自己的方式进入到汽车领域,并在核心出做出巨大的改变,成为全世界企业都在羡慕的品牌。

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推荐奖励计划

事实上,支持特斯拉快速增长的另一个因要归功于其牛x的商业模式:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。所以,特斯拉的初期定位的人群非常精准:热爱科技产品的土豪。所以,在马斯克的情怀包装下,特斯拉牢牢抓住了这些对钱毫不在乎的人的兴趣点,从而唤起了强烈的产品“共识”。

特斯拉的0预算广告策略背后

特斯拉早期增长的核心支柱很可能是老用户的口碑推荐- 特斯拉并不是大众商品,而是针对特定人群。因此,利用铁杆用户的圈层关系去传播,效果远大于普通的营销。

在2013年的时候,用户把特斯拉推销给其他人,并不会得到任何好处,纯粹凭借对产品的认可。如果对用户推荐行为给予奖励,那势必会让传播力度加上一道杠杆,进一步刺激种子用户的推荐行为!2014年就启动了“Referral Program”(推荐奖励计划),并在6年中不断实验和探索最优化的奖励模式,以达到促进更多分享、传递更强品牌价值的目的。到今天为止,特斯拉一共迭代了4种不同的奖励模式。

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事实上,特斯拉在没有奖励的时候,用户就很乐意主动推荐了!增加了奖励,仅仅是这种行为的催化剂,而不是决定用户分享意愿的核心。也就是说,在没有利益诱惑的时候,用户愿意分享,才是真正的基础条件。先让用户认产品,再让他们认利益,这才是健康的口碑推荐。

CEO爱发推特

不得不说,很多人都会认为特斯拉的成功,CEO埃隆·马斯克在推特上的活跃功不可没。在写这篇文章的时候,特别去查看了马斯克的推特,几乎每天都会发好几条推文,

特斯拉的0预算广告策略背后
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他会分享自己所想,也会分享公司的成功与失败。

在社交媒体上这么「勤奋」的CEO,并不多见。因为大多人都会考虑对品牌形象的影响,所以在操作上非常谨慎小心。但马斯克却从来不这么想,如今他在推特的粉丝量已经超过3000万,发推文近10000条。他在社交媒体上的受欢迎程度使特斯拉取得了成功,而不是因为花在营销上的任何钱。

拯救地球

每个小朋友小时候都有这样的梦想,而梦想终究还是梦想。但是马斯克和他的企业,用自己的方式正在实现这个大多数人的梦想。

在前几天的文章中我们分享过这次疫情中企业社会责任(简称CSR)做得比较好的案例。事实上,企业社会责任还体现着企业可持续发展,企业需要履行经济责任、环境责任和社会责任。而特斯拉就是将企业的每一步商业计划与企业可持续发展紧密的联系在一起。

2017年,波多黎各遭受飓风之灾,由于基础设施遭到严重损毁,波多黎各遭遇全岛断电,电力公司称某些地区的电力中端可能持续半年之久。为此,特斯拉决定向波多黎各提供援助,送去了“大约11000个”能源储存项目,以在电力供应恢复前为受灾者提供能源。

特斯拉的0预算广告策略背后

例如,在波多黎各的别克斯岛和库莱布拉岛部署了一系列Powerpack系统,用于污水处理厂、Arcadia抽水站、CiudadDorada老年人社区、SusanCenteno医院和别克斯男孩和女孩俱乐部等设施。此外,特斯拉还在波多黎各一家医院安装了太阳能电池系统。

特斯拉的0预算广告策略背后

在当时,这个援助项目还成了热点新闻。2017年10月5日,马斯克在推特上发推说,

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由此引发了波多黎各总督希望和马斯克进一步谈一谈,

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最后,此事再一次成为国际媒体关注的热点事件。(又一次免费的广告)2019年,在 Tesla 今年的股东大会上,马斯克宣布未来将全部Tesla车型转型成 “素质主义者”,不再使用皮革材质。

也许,特斯拉的成功无法复制,减少广告预算也不一定会给企业带来像特斯拉一样的增长。2020年已经无法重启了,疫情给各行各业带去了不可挽回的损失。今天的文章希望给大家带去一些新的启发。

「Shoot for the moon, even you miss, you’ll land among the stars。」向月亮进发,即使你没达到,也置身于群星之中。

 

转载自数英

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