能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?

能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?

伸手摘星,即使徒劳无功,亦不至满手污泥。

——李奥贝纳

一直以为李奥贝纳的这句名言,就是广告人的最高境界。伸手摘星,是一件既理想又浪漫的事情:那得站在多高的位置,拥有多大的勇气和信念,才能腾出手来企图触碰那份可望而不可及的美好啊。

如今的广告行业已没了早年的光鲜亮丽,现在能让客户定稿,完成客户的指标,就已经很不容易了。李奥贝纳的这句名言,也逐渐像课本上的广告理论一样,虽然说得没错,但似乎有点跟不上这个日新月异的时代和市场,难免显得有些过时而无用。

现在的广告人还有多少高度?他们还在伸手摘星吗?除了成为品牌的幕后英雄,广告人在社会上又扮演了怎样的角色?最近,一支号称“只有做广告的人才能真正看懂的视频”就提供了一种思考方向——

2020 我们继续相信广告

这是 LxU 今年的「新春制造」作品,一支广告公司给自己做的广告,一份送给 20 后的礼物。LxU 希望用自己的方式为他们做些什么,比如通过广告教他们一些生活的道理,就像当年自己在电视机前受到的启发一样。

作为从业者,也可以从短片中感受到:虽然这个世界不太完美,但是作为大众传播内容的生产者,广告人应该肩负起社会责任,力所能及地传播心中的真善美。其实广告人并不止步于做摘星者,还可以变成星星,发出光芒,去照耀这个世界。而这,或许才是当下广告人的最高境界。

1、一支动画包含 14 个广告梗,你看懂了吗

每个人都有属于他的那些印象深刻的广告,LxU 团队伙伴共同从曾经影响过他们的广告中筛选出了 14 个大多数广告人都能与之共情的广告梗,凝练成了一个关于“初心”与“信念”的故事。

文案

(关于广告梗的部分已加粗处理)

A:时间过得可真快啊,第一批“20 后”都出生了。

B:得面对一个什么样的世界呢?这些鼠年出生的小孩们。

A:总的来说,是一个不怎么完美的世界。

B:我觉得得有点信念吧?

A:希望他们相信爱能教会他们成长

B:相信跟人分享,自己也能快乐

A:还要相信心有多大,舞台就有多大

B:是,得相信了,只有相信才能努力把它变成现实啊。

A:老有人说,人生就像一场马拉松,但真这样吗?我就不随大流,自己选一条别的路走,怎么了?没准过得更好呢,是不是?

B:可这么一条路不太好走啊。

A:嗨,那肯定了。这要想实现梦想啊,就别分什么白天黑夜,也甭管你男的女的,哪怕你七老八十了,那都不是事儿。

B:嚯,你疯了吧

A:这就疯啦?给你看看更疯的,有一帮人用冰桶来接力希望,凭着一副肉身跑出人类极限……还有更疯的,遥远的外太空,地球人的杰作正在漫游宇宙

B:哦,我明白了,如果他们不相信自己能改变世界,那这一切也不会发生。

A:所以啊,得要 20 后相信,他们能继续让这个世界变得更美好。

B:欸,那我们这些大人,能给他们做点什么呀?

A:像广告里说的呗,变成星星吧,发出光,让这些新生的希望看到光,然后相信光。

14 个广告梗,你看出了几个呢?关于答案,LxU 曾在项目详情(点击查看)中一一作出过详尽阐释。可以看到,这 14 个广告的时间跨度从 1908 年到 2019 年,其中既有尊尼获加《Keep Walking》和苹果《1984》这样能烙在世界广告史的经典作品,也有央视播出的“妈妈洗脚”和“心有多大,舞台就有多大”等属于几代人的共同回忆。

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苹果《1984》

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央视《洗脚篇》

从无数的经典广告中挑出 14 个既有代表性,又符合主题的广告出来很难,更难的是如何将他们串联在一起,并通过这些广告传递信息与情感。

LxU 就从第一批 20 后出生开始说起,就在两人如相声般的对话中,随着电梯的上升,讨论的主题也一直上升。从成长、分享、到舞台、人生……再到最后,大人(广告人)变成星星,让后辈(20 后)看见并相信光,面对这个不太完美的世界。

能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?

之所以说这是一支“只有做广告的人才能真正看懂的视频”,不仅因为只有广告人才能认出其中的所有广告梗和发现这支视频的亮点,还因为只有广告人才会对这些广告梗有着特殊的感情,只有了解这些广告影响和意义,才能读出隐藏在这 14 个广告梗背后的题中之义,产生一种广告人特有的共鸣

如果你没看过耐克 2018 年推出的广告《Dream Crazy》
或许你会认不出视频中出现的橄榄球运动员科林·卡佩尼克;
就不明白耐克邀请其代言的勇气和目的;
也无法回忆起第一次观看后受到的触动和震撼,那些激动人心的真实故事,那些澎湃的声音和画面仿佛瞬间涌向你的大脑;
更不会理解视频中谈论的“疯”和“改变世界”之间的联系。

能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?

可想而知,你看这支视频时所受到的触动,很可能就会大打折扣。

2、一个完全自己上的项目,连配音都源自插画师和动画师

除了隐藏了14个广告梗之外,这支视频还有一些其他的亮点。比如,视频配音是由团队内的插画师天乐和动画师昕宇合作完成的,他们分别饰演片中“感性的 A”和“活泼的 B”。正巧两位配音都是北京人,为了增添那种聊天的感觉,他们加上了儿化音,开起了京腔,并对文案进行调整,使对话更加自然,富有韵味。

因为这个项目,常年拿着鼠标和画笔面对屏幕工作的两位插画师和动画师,人生第一次走进了专业录影棚。相处多年的同事也终于被他们的声音洗脑,甚至出现了幻听。

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左:昕宇;右:天乐

实际上,团队内部曾对这种具有个性色彩的配音抱有顾虑,为了做好两手准备,LxU 还邀请专业的配音老师朗读,做了一份单人独白的版本作为备选方案。

最后,虽然专业配音老师的声音更有质感,但是团队内部的配音却更符合他们“自己的声音”。再三斟酌后,他们还是决定使用团队内部的版本,于是才有了我们现在看到的这个从创意到执行,从画面到声音,全部都由团队独立完成的作品。

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感性的 A 和活泼的 B

看上面两张人物图,是否感觉有些神似呢?在配音部分敲定使用两位同事的版本后,画面执行环节便开始细化角色,以还原配音人物形象。配合他们真实接地气的声音,让人物更加生动形象。

这是一个关于“初心”的动画,所以画风也有些怀旧复古,力求用简单有力的视觉符号准确传递信息,并且能配合对白和音乐一起传递感情。

动画没有过分注重细节,而是参考了索尔·巴斯的作品风格,提炼出每个广告梗中最具代表性的元素,通过简单的图形和色彩重现经典广告,让观众能在最短的时间内认出。丰富的内容和流畅的动画增加了视频的趣味性,让观众在不知不觉中一口气回顾 14 个广告梗,意犹未尽。

能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?
分镜脚本

在最后确定用逐帧动画的方式来制作短片时,留给执行的时间已经不多了。于是公司全体动画师和插画师都加入了这次的动画制作过程,为了尽快完成工作,大家不分彼此,插画师做起了动画,动画师逐帧画插画,甚至有伙伴在画逐帧动画期间将大拇指画出了茧。

能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?
能看懂 LxU 这支动画的人,你还相信广告吗?

大伙儿做得这么起劲,是因为这是完全属于他们自己的项目。

3、自发项目不赚钱,但得让大家“做爽”

「新春制造」是 LxU 一年一度的自发项目,至今已经坚持 9 年。在忙碌的年底,LxU 牺牲挣钱的机会,花费大量的人力资源用 1-2 个月的时间来执行它,不仅是因为「新春制造」已成为 LxU 的一种惯例,更是因为「新春制造」给他们机会停下匆忙的脚步,去回顾、去思考、去表达,并乐在其中。

对于公司而言,LxU 可以通过「新春制造」去探索呈现形式的更多可能性,研究新的技术和积累经验,并把自己作为甲方,表达属于自己的思考和态度。对于员工来说,「新春制造」是一次宝贵的创作机会,让他们有机会去发挥自己所有的潜能,和不同伙伴合作,放飞自我。

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自发项目代表更高的自由度,从内容到形式都由自己做主。当全部事项都由自己做主时,这个项目也像一场年终考核,所以每个人的态度会更真诚,期待也更高。

在 LxU,每年的「新春制造」并不是一个放松的项目,自由度虽然变大了,工作强度却丝毫不见减少。在完成工作的前提下,团队内会尽可能发挥每个人的长处,让大家“做爽”。毕竟本来就是不赚钱的项目,要是还做得不开心,那就真的亏了。然而开心并不意味着随意,虽然是自发项目,团队依旧按照完整的工作流程进行,立项、brief、提案、反馈,修改,每一环节都没有缺失。

自发项目虽然没有所谓的甲方,但是甲方的身份并没有消失,LxU 同时肩负起了甲乙方的工作。当身为乙方的广告人,坐在甲方的位置上思考问题时,会产生前所未有的感悟。

不得不说,转换角色能让人快速成长。有时候我们经常调侃,某某甲方要什么都不知道,但当自己当甲方的时候,发现这个“要什么”的问题有时候真的很难。你必须要不断问自己,想要解决的问题到底是不是一个“问题”,传递出什么信息,能否达到目的。这个过程锻炼的能力是很综合的,历练过的人就像打了场战役一样。

——LxU 设计总监 高蕴

LxU 希望通过今年以“相信”为主题的「新春制造」,让人回忆起对自己产生触动和影响的广告,给予处在迷茫中的人安慰和信念。同时这也算是一条招聘广告,吸引那些志同道合的人加入 LxU。让他们感到意外的是,这支做给同行看的视频,也触动到了很多非广告行业的人。

另一方面,「新春制造」也是 LxU 给自己的一份答卷,借此鞭策自己创作出更多有价值的广告。

4、已成立 9 年的团队,对广告的态度依旧浪漫

广告已经越来越难做了。品牌在营销上有了更多的选择,咨询公司和 MCN 机构不断挤压广告公司的地位,KOL、Vlog、直播带货等各种新玩法大大缩减了一砍再砍的广告预算。广告主还提出曝光量、转化率、品效合一等多项要求,戴在广告人身上的镣铐越来越重。不仅如此,行业内还出现了不少捣乱者,以牺牲消费者体验为代价,制作各种洗脑广告,一次次刷新大众对广告认识的底线。当广告除了功利性再无其他的时候,还有人搬出大卫·奥格威的“We sell, or else”以佐证这一观点。

在消费者的审美与品味越来越高的今天,电影要求政治正确,小说讲究立意深远,而广告的意义似乎却被某些人倒逼回了“广而告之”的初级阶段。

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LxU 喜欢开会的李召才

难能可贵的是,已成立 9 年,在国内算是一家不小的广告公司 LxU,却对广告仍然抱有着无比的热情与信念,喊出“变成星星吧”这样一句富有童话色彩和浪漫主义的口号。愿这种初生牛犊不怕虎的赤子之心,能够在广告行业内流传并长存,激励一代又一代有理想有抱负的广告人。

最后,感谢 LxU 团队为本文提供的帮助。

把我们相信的那些朴素至真的道理,在时间的长河里传递下去,这就是广告的意义。

——LxU

来源:数英网

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