还不知道?你每天都在被价格歧视!

还不知道?你每天都在被价格歧视!(一)

“把口罩卖到850元一盒,你们还有良心吗?!”北京某药店里,一位拿着手机拍摄的年轻顾客愤怒地质问道。而营业员则回怼,“你跟我喊有什么用,是我定的价啊?!”……最终这段视频给药店带来了300万元巨额罚单,处罚依据是哄抬物价。

把镜头转向疫情重地——湖北洪湖市,某药店将进价6毛钱的口罩以1元/只的价格对外销售,被当地市场监督局同样以哄抬物价为由做出4万余元处罚。

出乎意料的是,同样是市场价格上涨的行为,网络舆论却给出截然不同的态度,北京药店被斥责是奸商,湖北药店则被称赞为良心老板。这差异背后歧视暗含着一个经济学概念——价格歧视。

一、到底什么是价格歧视?

尽管价格歧视因为“歧视”二字太扎眼而很少被正面提及,但它却一直是经济学和市场营销领域高频使用的手段。

在经济学定义中,价格歧视是指“以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营做法。”

——《经济学原理》曼昆著

换成说人话的例子就是:如果你在情人节晚上卖花,那么同样一支玫瑰,你在电影院前卖给普通学生情侣的价格可能20元/支就最贵了;但如果在西餐厅门口卖给一身名牌的白领精英50元/支也不在话下;而当你深夜准备收工,剩下的玫瑰5元、10元一支,只要能处理卖光就都是赚到的……这种用同一款产品针对每一组购买力不同的群体而定价,从而最大程度获取价值的方式,就是价格歧视。

事实上,日常生活充满着五花八门的价格歧视行为:比如电影院上映复仇者联盟,周末傍晚黄金场的票价就要比工作日早场时段贵很多;同一飞机的经济舱票价提前半个月买与提前一天买的价格折扣相差悬殊;在校生带上学生证不管去吃海底捞还是买iPad都有专属折扣;甚至周末去菜市场,同样称二斤白菜,老板给到老主顾张大婶的价格可能都要比你便宜上一块钱;当然还有前文提到的同款N95口罩,几乎是一天一个价,一家药店一个价……生活中这些你习以为常的事,其实都是价格歧视的典型案例。

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菜市场是价格歧视最鲜活的阵地

那么,为啥企业和商家都那么愿意冒着被骂奸商的风险实施价格歧视呢?初衷歧视很简单,就是为了多卖些钱,多抢些市场份额,使自己收益最大化。

还不知道?你每天都在被价格歧视!
摘自隐形冠军之父 赫尔曼.西蒙著作《价格致胜》

被誉为“隐形冠军之父”,定价学三大模型——西蒙模型的创立者,赫尔曼.西蒙教授在《价格致胜》清晰地指出,相比于统一定价,差异化定价可以完成市场的上探和下沉,进而在固定利润(上图左一长方形阴影区域)基础上增加潜在利润(右图大三角形)。正是这种差异化的定价行为,很多情况下造成了价格歧视。
当然价格歧视在实际市场中的操作肯定不会是这样简单粗暴且单调,简单地说,针对企业话语权以及掌握市场信息的能力,市场营销又将价格歧视划分为三种形式:一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视,就是最理想化状态,企业有足够的话语权和信息依据,可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,将消费者剩余全部收归己有。这就像传统玉石古玩交易,或是传销杀猪盘—把每一个顾客都榨干

二级价格歧视,就是企业获得的信息依据最少,只能按照自己的理解进行价格阶梯设定。这类价格歧视往往非常简单粗暴,例如零售价vs批发价—不管顾客的身份是零售商或消费者,只要购买量大就便宜

三级价格歧视,企业获取的信息量处于一级和二级之间,即企业能够粗略地对消费者群体进行粗线条划分,并根据不同群体设定阶梯定价。比如说,学生价vs白领价、一线城市价格vs村镇价格—尽可能给用户打好标签,不同标签不同价签

还不知道?你每天都在被价格歧视!(一)

一言以蔽之,作为消费者,你生活中绝大多数交易行为都存在着价格歧视。价格歧视无论中外都是自古有之,聪明的商家在于你的每一次价值交换时都做好了评估和计算。

二、为啥支持价格歧视的经济学家总被打?

既然这种“按需定价”的方式—价格歧视,一方面能保证通过价格机制供需平衡,另一方面又能使双方的获益最大化(尤其是一级价格歧视),在很多经济学人眼中是非常合理又美好的,再加上概念本身并不包含贬义,怪只怪单看字面解读容易扯上性别歧视、地域歧视等贬义联想。

于是乎,一些经济学人总想着要为价格歧视正名,甚至前些日子还出现了某网红经济学家高呼“发国难财(价格歧视)是可取的”。他们的观点认为“我们应该赞美那些发国难财的人, 发国难财其实是帮了别人,是给别人多了一个选择而已。尽管发国难财的人可能是利用了别人,但是这种利用,对对方来说也是有好处的。是给那些遭受灾害的人更多的帮助,更多的选择。”这种发国难财能够让市场更有效率,是增加供给的最好办法,不但不该受罚,还应得到奖赏……

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一个好故事+三位诺奖得主经济学家都在鼓励发国难财,能说服你吗?

此言论一出,网络舆论自然是骂声一片。不过仍有一些经济学人在努力长篇累牍地引经据典,自觉是在捍卫科学真理……既然是经济学专业领域的论战,我们肯定插不上嘴。但作为一名整天跟顾客打交道,变着法琢磨顾客心理的市场营销人,只想说经济学者们的讨论有点片面和天真,反而没有理解到价格歧视的概念深意——价格歧视,不光要想着价格,更应该顾及歧视!

我们都知道,消费者在完成购买决策时,其实并不在意商家的定价方式和背后逻辑,只要商品售价不超过他们内心的感知价值,就具备购买的意愿。消费者真正在意和抱怨的关键点在于,这种差异化价格被他们发现,被比较。也就是——

“凭什么别人买的就那么便宜,商家却只宰我?!”

“我多付的钱,是不是在给别人买单?!”

“看人下菜碟,趁火打劫的商家有什么信誉可言,只要有机会奸商肯定会狠狠宰我!”

……

所以,消费者愤怒的原因,并不是价格贵到离谱,而是在比较下发现自己吃了暗亏,觉得自己没有被平等对待,按孔子的话说就是“不患寡而患不均”。当人们发现自己是“被歧视”的受害者时,便激发了他们抵触甚至是报复,这就是行为经济学有名的“不平等厌恶”。

还不知道?你每天都在被价格歧视!

所以,与其思考如何为价格歧视的概念正名,不如深刻反省如何在营销活动中,如何既合理灵活赚到更多收益,又可以避免陷入消费者感知“被歧视”的危机。

三、押宝精准阈值不如学习因势利导太极拳

回归到开篇的口罩涨价案例,看到这里我想很多人都已经明白了在价格歧视行为中,最重要的并不是找到最大利润点,而是消费者认知从“可接受”转向“奸商”的阈值点

还不知道?你每天都在被价格歧视!(一)

遗憾的是,在复杂动态的真实市场环境下,没有任何一个经济学家能够找出万能的阈值点或是固定系数,加之人们的决策多数情况下都是非理性、非标准的。想想看,为什么你能够接受高铁大厅里把平日1元钱的矿泉水涨价到3倍,也就是3元钱,却很难接受3块钱的可乐买到9元钱……

所有的企业和个人都在不断地试错和修正阈值点,也都在承担着收益和风险。唯一不同的是,聪明的企业除了试错过程更有章法外,还准备了一套因势利导的太极拳,用来更好地降低消费者对价格歧视行为的敏感度。

至于这套太极的招式,我们在下一篇里细细拆解。

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