如何让英国老牌皇家特工詹姆士▪ 邦德（007）顺理成章地喝上一口啤酒，其困难程度不亚于在米其林三星用刀叉吃辣条。这不仅仅是消费习惯的问题，也是社会阶层的问题。
也许是看上了影迷的消费匹配度与规模性，来自荷兰的著名啤酒品牌喜力（Heineken）自从1997 年赞助了 007 系列影片《明日帝国 ( Tomorrow Never Die )》，三十年间一直紧随这位国际顶级大 IP的步伐：不论是拍摄邦德主题广告片，或是尝试在影片中各种植入。然而，如何让皇家特工与品牌产品发生真实关联，是喜力需要解决的一道题。因为从英国社会阶层的配置中看，邦德选择喝大众款啤酒的可能性并不大。
饮酒，也讲究社会阶层？
法国学者皮埃尔·布尔迪厄花了一整本书的时间，在《区隔：品味判断的社会批判 （ Distinction : A Social Critique of the Judgement of Taste）》中解读人类习性（habitus）与社会阶层之间的关系。他发现，不同社会阶层的成员，因其周遭环境以及所接触到的资源存在差异，有着不一样的习性，包括饮食起居、审美偏好等等。而这些行为差异，反过来也形塑着阶层的区分。
以上思考可以用来专门分析消费：一方面，消费习惯由许多要素组成，包括消费者（邦德）、消费对象（伏特加马提尼酒）和消费方式（穿西装、系领带、手持高脚杯）。另一方面，社会阶层的区分需要以不同人群之间消费习惯的差异被呈现。因而，在社会阶层越缺少流动性的环境中，属于特定人群的消费习惯就越固定。
国内读者也许不敏感于喜力搭档邦德在文化层面上的挑战意味，毕竟二者均为舶来品。这里有必要介绍一下各类酒精饮料在英国社会中扮演的角色：不同于中文用“酒”通指所有酒精饮料，英文的说法有许多，其中 ‘beer’ 指由小麦和大麦为原料发酵而成的啤酒，‘wine’ 指由新鲜葡萄果实酿成的红酒，而 ‘spirit’ 则指包括威士忌、白兰地、伏特加等在内的烈酒（又被称为“蒸馏酒”）。
也许是原材料价值与制作工艺等内在差别，不同的酒精饮料被来自不同社会阶层的英国人消费着，而“喝什么样的酒”往往也是喝酒人展现自我身份的一种方式。
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在《饮酒：维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》 一书中，作者考察了20 世纪初期英国人的饮酒行为。不出意外的，工人阶层（‘working class’）是啤酒 （‘beer’）的主要消费群体，消费行为也多被廉价驱动，且产生了 pub ( “酒吧” ) 这样一个专门供大伙儿聚众饮酒的场所，在其中可以唱歌、大声喧哗，聊天主题可以又俗又八卦。
该书还提到另一个有趣的现象，就是啤酒针对当时的工人阶层之销售策略：类似于“酒是粮食精，越喝越年轻”的中国民间俗语，在英国社会也存在着。比如 ‘beer is the best’，推广的就是喝啤酒对男子身形、外貌和健康的好处，这对于做体力活的消费群体来说无疑奏效。
但就英国中、上流阶层而言，饮酒则是社交礼仪与彰显社会身份的重要环节，他们也更倾向于消费制作工艺与鉴赏等级更为复杂的红酒（‘wine’）与烈酒（‘spirit’）。《饮酒：维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》中介绍，上流人士最初在家里饮酒，随后发展出私密性极高的绅士会所（ ‘gentlemen’s club’ ），供男性消费者以酒为名进行社交，他们多为政治家、银行家、商人、医生等等。
这些会所还专门配有红酒委员会（ ‘wine committees’），专门负责为贵宾们挑选和把关饮品质量。获得绅士会所的入场券，象征着荣耀与尊贵身份被认可，而懂得品鉴和赏识其所供应的美酒，系精英身份与受教育程度的重要体现。
007 邦德代言喜力，但为什么他一口都没喝？
回到故事的主角詹姆士▪ 邦德，这位 1953 年创作于作家 Ian Fleming 笔下的英国情报机构军情六处特工，高中毕业于上流阶层专属的伊顿公学（Eton College）和斐特思公学（Fettes College），随后加入皇家海军。他举止优雅，穿出自最好裁缝之手的衣服，打完群架后不忘处理袖口上的皱褶，爱吃鱼子酱。
邦德也是位名副其实的物质主义者，拥有无数名车、名表。那句著名的 ‘shaken, not stirred’ （“摇匀，不要搅”）则将西装礼服和伏特加马提尼酒一同打包，巩固了公众对于邦德作为英国上流阶层男性代表的印象。
这一切都让喜力加盟邦德电影在文化层面上颇具挑战。粉丝们担心喝大众款啤酒的 007 会从优雅绅士摇身变为浑身酒气、满口粗话的货车司机，媒体则打趣说他可能就快要抱着麦当劳出场了。也许是实在无法给出一个令人信服的理由，紧随影片宣传周期的喜力广告虽然满是邦德元素，但 007 本人始终没有在镜头前喝上过一口绿瓶啤酒（直至 2020 年的最新广告）：
1997 年《明日帝国 （Tomorrow Never Dies）》，喜力广告出现了一系列包括机场卸货师、驻场艺术家、机械师、二手车销售等男性形象，他们的名字都叫 James Bond。模仿 007 在影片中自报家门的经典场面后，广告片闪现出 Pierce Brosnan 的邦德荧幕形象。
1999 年《黑日危机 （The World Is Not Enough）》，在影片中扮演 Q 博士的演员 Desmond Llewelyn 出镜喜力广告。他展现了一系列用来打开、冷冻和携带喜力啤酒的精密设备。女秘书好奇的问：“邦德为什么需要这些东西”？Q博士回答：“这些不是为他准备的，是为我的假期准备的！”
2002 年《择日而亡（ Die Another Day）》，喜力广告邀请在影片中扮演 Q 博士的演员 John Marwood Cleese 出镜。身在一间酒吧，电话铃声响起，他顺势掏出了钢笔、梳子、眼镜、喜力啤酒和鞋子等一系列已被改装成电话的物件，终于接通了来自 007 和 M 的来电。
2006 年《大战皇家赌场（Casino Royale）》，在影片中扮演邦德女友的演员 Eva Green 出镜喜力广告。她被一名行踪可疑的酒店侍卫尾随，其手中端着一瓶喜力啤酒。最终女孩敲昏了侍卫，并将喜力带入了她和邦德的房间。
画面来源：喜力 2006 年 007 主题广告片
Photo © Heineken2008 年《大破量子危机（Quantum of Solace）》，喜力推出广告：一名男子在超市购买喜力啤酒后，他周围环境便自动变为各类邦德场景。夜晚他来到一个酒宴，在影片中饰演邦德的演员 Daniel Graig 跟在女主演 Olga Kurylenko 身后一闪而过。Olga Kurylenko 拿着两瓶喜力啤酒亲切地和男子打招呼。
2012 年《大破天幕杀机（Skyfall）》，喜力广告中一名男子被误认为是邦德在列车上遭遇围堵。他穿行在乘客之间，喜力啤酒也偶尔现身。在一节被改装成酒吧的车厢内，影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig （身旁站着女主演 Bérénice Lim Marlohe）将两瓶喜力啤酒交在男子手中，转身跑开。
画面来源：喜力 2012 年 007 主题广告片
Photo © Heineken2015 年《幽灵党（Spectre）》，影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig 出镜喜力广告。他开着快艇和敌人在河流上追逃，快艇意外勾连上了一位正在冲浪的女孩儿。女孩被邦德驾驶的快艇甩上岸边，穿行过婚礼现场并带走了一盘子喜力啤酒。手托喜力啤酒的她最终帮助邦德制服了敌人。
画面来源：喜力 2015 年 007 主题广告片
Photo © Heineken（感谢 Fast Company 对历年来喜力 007 主题广告片的搜集，详情见下方“参考资料”）
消费者可以从以上广告片中感受到品牌在努力与邦德发生关联，但这些关联往往是「打擦边球式」的，或是「打酱油式」的。也许是文化层面上遇到了阻力（也不排除代言费用的问题），以上作品总感觉在隔靴搔痒，击不中痛点。毕竟，如果邦德仅仅是代言了喜力，却不亲自消费它，这样的代言势必会差点儿意思。
邦德终于「下凡」，一口啤酒，一口人间滋味
如果喜力无法晋升为酒精饮品界的欧米茄或卡地亚，那么要喝它的邦德就注定会「下凡」。只是，贵气打折的邦德，还会是原来的那个邦德吗？
在 2012 年影片《大破天幕杀机（Skyfall ）》中，好莱坞编剧总算想出办法为赞助商开了道。在这部戏里，邦德终于自己喝上了喜力：他在打斗过程中被同事用枪击中，掉入水里，被所有人都误认为已经死去。失去邦德身份的他，享受着短暂的「佯死」时光：认识了不出名的姑娘，和不入流的对手 PK , 也喝了不少喜力啤酒。
2012 年 007 系列影片《大破天幕杀机（Skyfall ）》，邦德在「佯死」时期喝了喜力啤酒
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions
幕后人员的确用心良苦，将品牌安排在邦德的「脱轨期」植入：据 Bond Lifestyle 追溯，该片导演 Sam Mendes 曾在接受 GQ 杂志采访时透露：“邦德确实喝了喜力，或者说，他喝啤酒了。但背后是有故事原因的” (“There is a moment where he drinks Heineken, or rather a beer. But there is a story reason for that”) 。
有了第一次的试水，喜力在 2015 年影片《幽灵党（Spectre）》中的植入更加直接，出现在了邦德质询老鼠的著名片段中：在一间破旧的房间里，满头大汗的邦德疲惫地坐在椅子上，举着手枪和一只老鼠对质，喜力啤酒清晰地摆放在他手边的茶桌上。发现房间内存在异样后，邦德起身探寻，顺手拿起啤酒猛喝了好几口。
2015 年 007 系列影片《幽灵党（Spectre）》，喜力啤酒摆放在邦德手边的茶桌上
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions
Daniel Craig 版的 007 似乎从一开始就和以往角色不一样：此前的邦德干净、优雅，拥有金刚不坏之身，关键时刻胜人一筹，对异性拥有磁铁般的吸引力却从未动真心。配合上 Sean Connery 或是 Pierce Brosnan 颇具贵族气质的英俊长相，邦德是不曾偏离观众预想的绅士，完美到甚至有些单一和乏味。
事实上，在接手主演 007 之初，Daniel Craig 是拒绝的，因为重复前任表演痕迹的可能性太大，直到他读到 2006 年版《大战皇家赌场（Casino Royale）》的剧本：这将会是一个全新的詹姆士 ▪ 邦德。
– “来一杯伏特加马提尼。” (‘ Vodka martini ’)
– “摇的还是搅的？” (‘ Shaken or stirred’)
– “我看上去像是会在乎这个的人么？” （ ‘Do I look like I give a damn’）
2006 年 007 系列影片《大战皇家赌场（Casino Royale）》对白
影片开场，新版 007 就用这样的方式和过去的繁文缛节做了告别，剧本的走向也让主角形象有了被重建的可能。《皇家赌场》发生在邦德被提升为顶级特工不久，彼时的他还未能驯服好自己的血性。在面对心爱女子时，他有着出于胆怯的傲慢，却也愿意信任对方，甚至为她放弃一切。
不出意料的，背叛与杀戮追上了这位依旧怀着肉眼凡胎的故事主角，离死亡仅差一毫米的他，这一次输得彻头彻尾，眼神里布满了脆弱、痛苦与无助。就是在这一集，邦德从神坛上走了下来，他依旧是那位贵族出身的帅小伙，却比以往拥有了更为真实且复杂的人格。
那时的他，是最差的邦德，因为他还不够优雅，不够老练，不够波澜不惊。
但这却也是最好的邦德，因为他还是一个人类，还有爱。
By Bearkiii from 豆瓣电影（详情见下方“参考资料”）
扮演邦德近十五载，Daniel Craig 似乎一直在做一件事，就是去帮助这个人物挣脱表层束缚，挖掘其内心更深处的隐秘，包括家庭、人际，甚至情感。如此处理让 007 变得复杂且不可预测，立体而丰满。
也因此，一些在以往电影版本中不太可能出现的情节，比如佯死时期的彻底放浪，比如脏兮兮地坐在破屋子里喝啤酒等等，放在新版邦德身上好像都说得过去。在变复杂的同时，人物形象也变得更加包容，于是这样的 007 也能够承载更多的创新元素，为消费者带来惊喜。
喜力 2020 年邦德主题广告片
Daniel Craig VS James Bond
以上是喜力配合 2020 年即将上映的《无暇赴死 （No Tie to Die）》推出的两则广告片，邦德主演 Daniel Craig 惊喜出演并撑满全场。个人以为这是喜力有史以来最为出色的 007 主题广告，最直观的一点：当男主角穿着西服、打着领带、拿起绿瓶啤酒往嘴里灌时，丝毫不觉违和。这一切都行得通，而且很妙。
第一则广告中喜力讲故事的手法挺厉害：利用公众见到 Daniel Craig 便主动入戏进入谍战状态的梗，偶尔将邦德与其扮演者相互剥离，偶尔又互相合并。「邦德」于是成功地被嵌进 Daniel Craig 的日常生活里，制造出那些 在 007 影片中鲜少出现（甚至不可能出现）的场景：比如追着车跑得上气不接下气，又比如拒绝伏特加马提尼，选择喝喜力。
第二则广告的创意策略则更加出彩，直截了当地告诉观众：特工只是邦德的工作，并不是他的全部。与你我相似，作为上班族的邦德在工作时也不能饮酒，更别提烈酒了。但是，他可以来一瓶无酒精喜力 0.0。这样一来，不仅让邦德优雅「下凡」，喜力还以绝妙的方式赢了伏特加马提尼一回。
最终喝喜力的究竟是邦德还是 Daniel Craig 已不再重要，毕竟因为角色印象太过深刻，人们确实常将演员与其所出演的人物混为一谈。广告片中那些想方设法告诉大家“眼前这位并非超人”的场景，和 Daniel Craig 版 007 影片又有着异曲同工之妙：为邦德打破那些不切实际的桎梏，帮助他回归为一个真实的、复杂的、与你我一样不够完美的人。以下精选两则 Yoube 观众对于该系列广告片的评价：
最好的片段是当他追着出租车跑…然后累到上气不接下气。这是有史以来最现实版的邦德。(The best moment is when he’s running after the cab … and gets exhausted trying to catch his breath. The most realistic Bond ever.)
By Joe Haar
这就是原版小说里的邦德。是人，并不具备超能力。正如 Ian Fleming 描述的他：“可以把许多事都做好，却没什么真正擅长。”（It’s the book Bond. Human, not supernatural . “ Good at many things but not the best at anything “, as Ian Fleming descried him.）
By Justine Case
从 1997 年合作至今，喜力终于找到了与邦德产生真实关联的方式，让他总算能顺理成章地喝上一口绿瓶啤酒。此时的邦德，并未在阶层上滑落，却从刀枪不入的虚幻形象，回归到了真实的人类处境中。得益于影片主创们对 007 角色的再创造，更为复杂和多面的人物特质让品牌有了与之衔接和对话的可能，即使从传统的阶层维度上看，这样的结合仍有待商榷。
随着 Daniel Craig 即将卸任本届邦德，人们又可以去大胆猜想，在下一集的电影和广告片中，007 又将以什么样的方式和姿态，去迎接喜力这位老友了。