喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?

如何让英国老牌皇家特工詹姆士▪ 邦德(007)顺理成章地喝上一口啤酒,其困难程度不亚于在米其林三星用刀叉吃辣条。这不仅仅是消费习惯的问题,也是社会阶层的问题。

也许是看上了影迷的消费匹配度与规模性,来自荷兰的著名啤酒品牌喜力(Heineken)自从1997 年赞助了 007 系列影片《明日帝国  ( Tomorrow Never Die )》,三十年间一直紧随这位国际顶级大 IP的步伐:不论是拍摄邦德主题广告片,或是尝试在影片中各种植入。然而,如何让皇家特工与品牌产品发生真实关联,是喜力需要解决的一道题。因为从英国社会阶层的配置中看,邦德选择喝大众款啤酒的可能性并不大。

 

饮酒,也讲究社会阶层?

法国学者皮埃尔·布尔迪厄花了一整本书的时间,在《区隔:品味判断的社会批判 ( Distinction : A Social Critique of the Judgement of Taste)》中解读人类习性(habitus)与社会阶层之间的关系。他发现,不同社会阶层的成员,因其周遭环境以及所接触到的资源存在差异,有着不一样的习性,包括饮食起居、审美偏好等等。而这些行为差异,反过来也形塑着阶层的区分。

以上思考可以用来专门分析消费:一方面,消费习惯由许多要素组成,包括消费者(邦德)、消费对象(伏特加马提尼酒)和消费方式(穿西装、系领带、手持高脚杯)。另一方面,社会阶层的区分需要以不同人群之间消费习惯的差异被呈现。因而,在社会阶层越缺少流动性的环境中,属于特定人群的消费习惯就越固定。

国内读者也许不敏感于喜力搭档邦德在文化层面上的挑战意味,毕竟二者均为舶来品。这里有必要介绍一下各类酒精饮料在英国社会中扮演的角色:不同于中文用“酒”通指所有酒精饮料,英文的说法有许多,其中 ‘beer’ 指由小麦和大麦为原料发酵而成的啤酒,‘wine’ 指由新鲜葡萄果实酿成的红酒,而 ‘spirit’ 则指包括威士忌、白兰地、伏特加等在内的烈酒(又被称为“蒸馏酒”)。

也许是原材料价值与制作工艺等内在差别,不同的酒精饮料被来自不同社会阶层的英国人消费着,而“喝什么样的酒”往往也是喝酒人展现自我身份的一种方式

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
Photo by niekverlaan from Pixabay

在《饮酒:维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》 一书中,作者考察了20  世纪初期英国人的饮酒行为。不出意外的,工人阶层(‘working class’)是啤酒 (‘beer’)的主要消费群体,消费行为也多被廉价驱动,且产生了 pub ( “酒吧” ) 这样一个专门供大伙儿聚众饮酒的场所,在其中可以唱歌、大声喧哗,聊天主题可以又俗又八卦。

该书还提到另一个有趣的现象,就是啤酒针对当时的工人阶层之销售策略:类似于“酒是粮食精,越喝越年轻”的中国民间俗语,在英国社会也存在着。比如 ‘beer is the best’,推广的就是喝啤酒对男子身形、外貌和健康的好处,这对于做体力活的消费群体来说无疑奏效。

但就英国中、上流阶层而言,饮酒则是社交礼仪与彰显社会身份的重要环节,他们也更倾向于消费制作工艺与鉴赏等级更为复杂的红酒(‘wine’)与烈酒(‘spirit’)。《饮酒:维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》中介绍,上流人士最初在家里饮酒,随后发展出私密性极高的绅士会所( ‘gentlemen’s club’ ),供男性消费者以酒为名进行社交,他们多为政治家、银行家、商人、医生等等。

这些会所还专门配有红酒委员会( ‘wine committees’),专门负责为贵宾们挑选和把关饮品质量。获得绅士会所的入场券,象征着荣耀与尊贵身份被认可,而懂得品鉴和赏识其所供应的美酒,系精英身份与受教育程度的重要体现

 

007 邦德代言喜力,但为什么他一口都没喝?

回到故事的主角詹姆士▪ 邦德,这位 1953 年创作于作家 Ian Fleming 笔下的英国情报机构军情六处特工,高中毕业于上流阶层专属的伊顿公学(Eton College)和斐特思公学(Fettes College),随后加入皇家海军。他举止优雅,穿出自最好裁缝之手的衣服,打完群架后不忘处理袖口上的皱褶,爱吃鱼子酱

邦德也是位名副其实的物质主义者,拥有无数名车、名表。那句著名的 ‘shaken, not stirred’ (“摇匀,不要搅”)则将西装礼服和伏特加马提尼酒一同打包,巩固了公众对于邦德作为英国上流阶层男性代表的印象。

这一切都让喜力加盟邦德电影在文化层面上颇具挑战。粉丝们担心喝大众款啤酒的 007 会从优雅绅士摇身变为浑身酒气、满口粗话的货车司机,媒体则打趣说他可能就快要抱着麦当劳出场了。也许是实在无法给出一个令人信服的理由,紧随影片宣传周期的喜力广告虽然满是邦德元素,但 007 本人始终没有在镜头前喝上过一口绿瓶啤酒(直至 2020 年的最新广告):

1997 年《明日帝国 (Tomorrow Never Dies)》,喜力广告出现了一系列包括机场卸货师、驻场艺术家、机械师、二手车销售等男性形象,他们的名字都叫 James Bond。模仿 007 在影片中自报家门的经典场面后,广告片闪现出 Pierce Brosnan 的邦德荧幕形象。

1999 年《黑日危机 (The World Is Not Enough)》,在影片中扮演 Q 博士的演员 Desmond Llewelyn 出镜喜力广告。他展现了一系列用来打开、冷冻和携带喜力啤酒的精密设备。女秘书好奇的问:“邦德为什么需要这些东西”?Q博士回答:“这些不是为他准备的,是为我的假期准备的!”

2002 年《择日而亡( Die Another Day)》,喜力广告邀请在影片中扮演 Q 博士的演员 John Marwood Cleese 出镜。身在一间酒吧,电话铃声响起,他顺势掏出了钢笔、梳子、眼镜、喜力啤酒和鞋子等一系列已被改装成电话的物件,终于接通了来自 007 和 M 的来电。

2006 年《大战皇家赌场(Casino Royale)》,在影片中扮演邦德女友的演员 Eva Green 出镜喜力广告。她被一名行踪可疑的酒店侍卫尾随,其手中端着一瓶喜力啤酒。最终女孩敲昏了侍卫,并将喜力带入了她和邦德的房间。

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
画面来源:喜力 2006 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

2008 年《大破量子危机(Quantum of Solace)》,喜力推出广告:一名男子在超市购买喜力啤酒后,他周围环境便自动变为各类邦德场景。夜晚他来到一个酒宴,在影片中饰演邦德的演员 Daniel Graig 跟在女主演 Olga Kurylenko 身后一闪而过。Olga Kurylenko 拿着两瓶喜力啤酒亲切地和男子打招呼。

2012 年《大破天幕杀机(Skyfall)》,喜力广告中一名男子被误认为是邦德在列车上遭遇围堵。他穿行在乘客之间,喜力啤酒也偶尔现身。在一节被改装成酒吧的车厢内,影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig (身旁站着女主演 Bérénice Lim Marlohe)将两瓶喜力啤酒交在男子手中,转身跑开。

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
画面来源:喜力 2012 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

2015 年《幽灵党(Spectre)》,影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig 出镜喜力广告。他开着快艇和敌人在河流上追逃,快艇意外勾连上了一位正在冲浪的女孩儿。女孩被邦德驾驶的快艇甩上岸边,穿行过婚礼现场并带走了一盘子喜力啤酒。手托喜力啤酒的她最终帮助邦德制服了敌人。

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
画面来源:喜力 2015 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

(感谢 Fast Company 对历年来喜力 007 主题广告片的搜集,详情见下方“参考资料”)

消费者可以从以上广告片中感受到品牌在努力与邦德发生关联,但这些关联往往是「打擦边球式」的,或是「打酱油式」的。也许是文化层面上遇到了阻力(也不排除代言费用的问题),以上作品总感觉在隔靴搔痒,击不中痛点。毕竟,如果邦德仅仅是代言了喜力,却不亲自消费它,这样的代言势必会差点儿意思。

 

邦德终于「下凡」,一口啤酒,一口人间滋味

如果喜力无法晋升为酒精饮品界的欧米茄或卡地亚,那么要喝它的邦德就注定会「下凡」。只是,贵气打折的邦德,还会是原来的那个邦德吗?

在 2012 年影片《大破天幕杀机(Skyfall )》中,好莱坞编剧总算想出办法为赞助商开了道。在这部戏里,邦德终于自己喝上了喜力:他在打斗过程中被同事用枪击中,掉入水里,被所有人都误认为已经死去。失去邦德身份的他,享受着短暂的「佯死」时光:认识了不出名的姑娘,和不入流的对手 PK , 也喝了不少喜力啤酒。

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
2012 年 007 系列影片《大破天幕杀机(Skyfall )》,邦德在「佯死」时期喝了喜力啤酒
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

幕后人员的确用心良苦,将品牌安排在邦德的「脱轨期」植入:据 Bond Lifestyle 追溯,该片导演 Sam Mendes 曾在接受 GQ 杂志采访时透露:“邦德确实喝了喜力,或者说,他喝啤酒了。但背后是有故事原因的” (“There is a moment where he drinks Heineken, or rather a beer. But there is a story reason for that”) 。

有了第一次的试水,喜力在 2015 年影片《幽灵党(Spectre)》中的植入更加直接,出现在了邦德质询老鼠的著名片段中:在一间破旧的房间里,满头大汗的邦德疲惫地坐在椅子上,举着手枪和一只老鼠对质,喜力啤酒清晰地摆放在他手边的茶桌上。发现房间内存在异样后,邦德起身探寻,顺手拿起啤酒猛喝了好几口。

喜力赞助邦德二十年,为何007却一口都没喝?
2015 年 007 系列影片《幽灵党(Spectre)》,喜力啤酒摆放在邦德手边的茶桌上
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

Daniel Craig 版的 007 似乎从一开始就和以往角色不一样:此前的邦德干净、优雅,拥有金刚不坏之身,关键时刻胜人一筹,对异性拥有磁铁般的吸引力却从未动真心。配合上 Sean Connery 或是 Pierce Brosnan 颇具贵族气质的英俊长相,邦德是不曾偏离观众预想的绅士,完美到甚至有些单一和乏味

事实上,在接手主演 007 之初,Daniel Craig 是拒绝的,因为重复前任表演痕迹的可能性太大,直到他读到 2006 年版《大战皇家赌场(Casino Royale)》的剧本:这将会是一个全新的詹姆士 ▪ 邦德。

–  “来一杯伏特加马提尼。” (‘ Vodka martini ’)

– “摇的还是搅的?” (‘ Shaken or stirred’)

– “我看上去像是会在乎这个的人么?” ( ‘Do I look like I give a damn’)

2006 年 007 系列影片《大战皇家赌场(Casino Royale)》对白

 

影片开场,新版 007 就用这样的方式和过去的繁文缛节做了告别,剧本的走向也让主角形象有了被重建的可能。《皇家赌场》发生在邦德被提升为顶级特工不久,彼时的他还未能驯服好自己的血性。在面对心爱女子时,他有着出于胆怯的傲慢,却也愿意信任对方,甚至为她放弃一切。

不出意料的,背叛与杀戮追上了这位依旧怀着肉眼凡胎的故事主角,离死亡仅差一毫米的他,这一次输得彻头彻尾,眼神里布满了脆弱、痛苦与无助。就是在这一集,邦德从神坛上走了下来,他依旧是那位贵族出身的帅小伙,却比以往拥有了更为真实且复杂的人格

那时的他,是最差的邦德,因为他还不够优雅,不够老练,不够波澜不惊。

但这却也是最好的邦德,因为他还是一个人类,还有爱。

By Bearkiii from 豆瓣电影(详情见下方“参考资料”)

扮演邦德近十五载,Daniel Craig 似乎一直在做一件事,就是去帮助这个人物挣脱表层束缚,挖掘其内心更深处的隐秘,包括家庭、人际,甚至情感。如此处理让 007 变得复杂且不可预测,立体而丰满

也因此,一些在以往电影版本中不太可能出现的情节,比如佯死时期的彻底放浪,比如脏兮兮地坐在破屋子里喝啤酒等等,放在新版邦德身上好像都说得过去。在变复杂的同时,人物形象也变得更加包容,于是这样的 007 也能够承载更多的创新元素,为消费者带来惊喜。

喜力 2020 年邦德主题广告片
Daniel Craig VS James Bond

以上是喜力配合 2020 年即将上映的《无暇赴死 (No Tie to Die)》推出的两则广告片,邦德主演 Daniel Craig 惊喜出演并撑满全场。个人以为这是喜力有史以来最为出色的 007 主题广告,最直观的一点:当男主角穿着西服、打着领带、拿起绿瓶啤酒往嘴里灌时,丝毫不觉违和。这一切都行得通,而且很妙。

第一则广告中喜力讲故事的手法挺厉害:利用公众见到 Daniel Craig 便主动入戏进入谍战状态的梗,偶尔将邦德与其扮演者相互剥离,偶尔又互相合并。「邦德」于是成功地被嵌进 Daniel Craig 的日常生活里,制造出那些 在 007 影片中鲜少出现(甚至不可能出现)的场景:比如追着车跑得上气不接下气,又比如拒绝伏特加马提尼,选择喝喜力。

第二则广告的创意策略则更加出彩,直截了当地告诉观众:特工只是邦德的工作,并不是他的全部。与你我相似,作为上班族的邦德在工作时也不能饮酒,更别提烈酒了。但是,他可以来一瓶无酒精喜力 0.0。这样一来,不仅让邦德优雅「下凡」,喜力还以绝妙的方式赢了伏特加马提尼一回。

最终喝喜力的究竟是邦德还是 Daniel Craig 已不再重要,毕竟因为角色印象太过深刻,人们确实常将演员与其所出演的人物混为一谈。广告片中那些想方设法告诉大家“眼前这位并非超人”的场景,和 Daniel Craig 版 007 影片又有着异曲同工之妙:为邦德打破那些不切实际的桎梏,帮助他回归为一个真实的、复杂的、与你我一样不够完美的人。以下精选两则 Yoube 观众对于该系列广告片的评价:

最好的片段是当他追着出租车跑…然后累到上气不接下气。这是有史以来最现实版的邦德。(The best moment is when he’s running after the cab … and gets exhausted trying to catch his breath. The most realistic Bond ever.)

By Joe Haar

这就是原版小说里的邦德。是人,并不具备超能力。正如 Ian Fleming 描述的他:“可以把许多事都做好,却没什么真正擅长。”(It’s the book Bond. Human, not supernatural . “ Good at many things but not the best at anything “, as Ian Fleming descried him.)

By Justine Case

从 1997 年合作至今,喜力终于找到了与邦德产生真实关联的方式,让他总算能顺理成章地喝上一口绿瓶啤酒。此时的邦德,并未在阶层上滑落,却从刀枪不入的虚幻形象,回归到了真实的人类处境中。得益于影片主创们对 007 角色的再创造,更为复杂和多面的人物特质让品牌有了与之衔接和对话的可能,即使从传统的阶层维度上看,这样的结合仍有待商榷。

随着 Daniel Craig 即将卸任本届邦德,人们又可以去大胆猜想,在下一集的电影和广告片中,007 又将以什么样的方式和姿态,去迎接喜力这位老友了。

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