商业地产品牌,如何借助圣诞营销传达品牌价值?

随着城市人口不断扩大,代表城市生活的综合商业中心,在人们的生活中扮演着越来越重要角色。然而商场的同质化竞争,导致大部分地产品牌并没有很强的识别度,不仅消费者难以明确感知其优势,更谈不上品牌忠诚。

消费者对品牌的情感寄托,往往成为影响其决策的关键因素。而越是成熟的品牌,越明白其中的优势。例如英国伦敦老牌百货品牌 John Lewis 的圣诞季营销,堪称商业地产的经典案例。每逢圣诞季来临 John Lewis 总会推出一支温情、感人的广告,从2007年开始持续十几年从未间断,不仅为行业所津津乐道,甚至等待John Lewis圣诞广告也成为消费者的节日仪式。

在中国同样有一批商业地产品牌,早已意识到与消费者建立情感联系的重要性。例如去年兴业太古汇的圣诞营销活动,就得到行业内外的不少关注。在营销玩法上,这家新锐商业地产品牌有什么特别之处?

原创IP故事线,以故事传递品牌价值

文化上的理解障碍,并不能阻碍人类共同情感的表达。来自西方的圣诞节,早已成为中国消费者欢聚和表达爱的日子。巧合的是,圣诞季适逢兴业太古汇的开业周年庆。作为一家致力提供更新颖的消费体验,建立更具口碑的消费品牌,圣诞季便成为兴业太古汇和消费者情感共情的最佳时机。

品牌形象是消费者的某种情感、价值观的投射。一旦品牌与消费者建立某种共鸣,品牌忠诚也随之自然建立。从“前瞻思考”、“自我实现”、“探索未知”的核心品牌DNA出发,兴业太古汇以“ Dare For More  Dare To Love 爱混敢嗲·爱享圣诞”为主题,试图鼓励大家抛开手机,来到线下真实场景与所爱之人展开互动沟通。

为了更好地沟通这一理念,圣诞季兴业太古汇创造了一组充满童趣、可爱的小动物精灵形象IP,并以他们为主角构思了一个关于爱与分享的故事——

“还有一个月圣诞节即将到来,可是圣诞老人由于过度操劳,仍然陷入沉沉的夏眠中。一旁的小动物精灵们不忍打扰他的休息,于是决定共同分担圣诞老人送礼物的工作,帮助人们实现心愿。接到来自上海的小男孩希望有一辆自行车的心愿,小动物精灵们纷纷开始忙碌起来……”

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故事虽然取材于我们熟悉的圣诞送礼和许愿的传统,但在呈现方式和主题立意上实现了新突破。通过讲述小动物精灵们彼此合作完成人们心愿,并呈现心愿背后蕴藏的温暖情感,传达品牌所提倡的爱与分享、乐于助人等普世价值。

为了更好地传递品牌蕴藏的情感内核,达成消费者“与爱同行 携手互助”(helping hands)的共情,兴业太古汇还制作了一支可爱的毛毡定格动画短片,作为圣诞主题故事的“番外篇”。

《做你的圣诞老人》

定格动画制作工艺复杂,需要搭建无数场景、设计制作出所有角色的造型,往往拍摄数千张照片才能完成数分钟的片段。但毛毡和培土的材料制作人偶所能传达的温度和生命力,是其他形式难以达到的效果。

这则动画短片让生活在钢铁森林的我们意识到,圣诞老人其实并非虚构的角色,而是我们对于真善美情感的最高赞扬。只要相信爱的力量,愿意帮助他人传递爱心,任何人都可以成为自己的圣诞老人,任何人都可以活在美好的童话世界中。

从这个角度上来说,花费庞大的精力、人力,只为在节日期间为大家带来一份精神上的慰藉。动画短片的幕后者们也是一群圣诞老人呢~

围绕品牌核心理念,营造节日完整体验场景

作为一家刚开业两年的地产品牌,兴业太古汇在营销层面的创新勇气令人侧目。除了打造原创故事IP外,围绕品牌“Dare to Love”和“Helping Hands”的核心理念,将商场打造成为一个覆盖线上、线下,包括品牌塑造、沉浸体验、公益传播在内的完整营销体验。

1、温暖再延续,线上线下拓展故事IP

围绕小动物精灵以及心愿背后的情感,兴业太古汇将圣诞故事进行了不同形式的演绎。

例如在圣诞营销季之初,兴业太古汇上线了一支H5作为预热。不仅跟消费者提前交代了故事背景,还利用“善良指数测试”的互动,让消费者感知善良的力量,并在分享时呈现不同小动物精灵的独特性格。

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同时,兴业太古汇还与潮流杂志《Nylon尼龙》合作,将圣诞主题的完整故事制成精美别册,作为杂志副刊在书店、学校、商店等线下各渠道投放。充满想象力的轻快文字和精美手绘场景插画,让人轻松沉浸到故事中,感受小动物精灵们的可爱与心愿背后的情感共鸣。

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动画短片、精美别册、互动H5,兴业太古汇围绕“爱与分享”主题,不断拓展丰富原创童话的内容和表达方式。圣诞节的本质就是人与人的连结,在温暖美好的童话故事作用下,兴业太古汇成为了可以寄托人们彼此情感的一处治愈空间。

2、沉浸式主题陈列,打造独特城市童话

兴业太古汇首席执行官Zoe Chow女士曾对外界表示,希望到访者能感受到这是一家有态度、有温度的商场。“来到兴业太古汇的消费者们不止是抱有消费目的,更是为了得到包含精神共鸣的互动。”

配合故事达成与消费者的共鸣,线下精心设计的美术陈列更为消费者带来更完整的身心体验:在H5和视频里看到的小动物精灵们,都能在兴业太古汇现场体验到沉浸式的场景还原。线上线下丰富多样,且环环相扣的传播形式,无疑给予了消费者更多的想象空间。

随处可见的彩灯,超过100米长的沉浸式圣诞灯光装饰从室外延伸至室内,以及高达25米的童话圣诞树……商场仿佛成为了一个梦幻的“光之森林”,从外部就可以感受到强烈的节日气氛。

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而在商场内部,兴业太古汇继续挖掘原创IP的温暖力量。品牌将故事中出现的白熊Adam、老鼠Sunny等小动物精灵,以及心愿邮局、云端小屋、圣诞老人的家等标志性场景,全部还原到现实世界。甚至呼呼大睡的“圣诞老人”还会突然醒来,为大家派发礼物!一时间“兴业太古汇有一座圣诞小镇”,在小红书、大众点评等网络平台被迅速热议。

商业地产品牌,如何借助圣诞营销传达品牌价值?

通过打造一个美轮美奂的主题陈列,兴业太古汇激发了游客在线下真实场景探索的兴趣。主角小动物精灵的出现以及巧妙设计的互动装置,给予消费者线上难以感受的真实感官体验,成为他们难忘的圣诞回忆。

3、以商业思维传播公益价值,释放更多品牌温度

在圣诞季营销期间,兴业太古汇还与多个异业品牌合作。例如与百度地图合作,搜索目的地即可查看完整活动详情;在周边重要地铁、商场入口宣传活动信息,营造活动声势;更与美团合作发放打车红包,降低消费者选择门槛。同时与本地大号及小红书平台KOL合作,共创种草内容,层层递进将消费者逐步导流至线下商场。

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而在商业之外,兴业太古汇还配合圣诞主题发出公益号召,体现社会责任感的同时希望将温暖祝福传递给更多人。

兴业太古汇通过与商场内品牌“网易严选”的深度合作,购买网易严选“品牌共创脱贫计划”特别推出的公益礼盒来帮助贫困地区;与此同时,在圣诞期间还特别推出“公益盲盒”,在商场独立品牌“敢·集”市集上进行义卖并将善款全额捐赠给“上海蓝丝带孤独症关爱中心”,以此表达品牌对弱势群体的关怀,从而发挥品牌的公益力量。值得一提的是,商场会员积分也可以兑换报名参与公益礼盒包装的活动,让每个人都能成为公益事业真正的践行者。

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品牌并非是简单粗暴发“善心”,而是真正从受助者的立场感受,将自己定位为调动公益力量的平台角色。借助与不同行业、不同品牌展开深度合作,兴业太古汇以商业思维持续释放品牌公益价值,而消费者也借助品牌实现自己献爱心、传递温暖的心愿。

总结

此次也并非兴业太古汇首次与消费者建立情感联系。从成立之初,品牌便一直致力与消费者持续沟通品牌价值,服务消费者。

2018年圣诞节,兴业太古汇就联手 Pantone Color Institute™️ (彩通色彩研究所),发布四种圣诞色彩,展开以“爱混敢嗲 肆色奇遇”为主题的颜色营销。而在2019年7月,品牌抓住子女长大导致父母角色转变的洞察,以“童年最初的玩伴”为主题推出温情短片,弥补了两代人的情感沟通失衡。

商业地产品牌,如何借助圣诞营销传达品牌价值?商业地产品牌,如何借助圣诞营销传达品牌价值?

值得注意的是,营销既要准确传达品牌的独特价值,同时也要考虑到消费者的感受。很多品牌在品牌传播的时候,丧失了对消费者价值的关注。而兴业太古汇从品牌DNA出发,将价值观诠释为容易理解和共情的原创故事IP;打造覆盖线上线下的故事场景,跟消费者做从身到心的情感沟通;通过推进异业合作,达成公益与商业的完美平衡。在品牌曝光、情感沟通、公益价值等方面层层加码,兴业太古汇以品牌营销为消费者提供完整的服务体验。品牌也因此得到了实际的成效:据悉从2019年12月3日至1月3日,整个圣诞季兴业太古汇的日均客流较平日日均客流增长24.58%,12月25日圣诞节当日达到开业以来最高客流,较平均日客流增长180.56%。

在品牌价值传播和消费者价值赋予之间,兴业太古汇做到了二者真正的完美平衡。

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