冷酸灵春节营销在升级,怎么打好“守护”这张牌?

百节年为首,春节是中华民族最隆重的传统佳节,它不仅集中体现了中华民族的思想信仰、理想愿望、生活娱乐和文化心理,而且还是祈福攘灾、饮食和娱乐活动的狂欢式展示。春节传递着亲朋乡里之间的亲情伦理,它是人们增加感情的重要节日,是阖家团圆的盛大节日。

冷酸灵基于这一洞察,继2018年春节提出“我想和你好好吃顿饭”开启春节情感营销后,2019年温暖升级,暖心呼吁“让每一秒的陪伴都有温度”,而在今年冷酸灵将“陪伴”升级为“守护”,提出了“谁在守护你的冷热酸甜”的传播主题。

从陪伴到守护话题形式上虽然发生了改变,但是对家人的陪伴,对亲情的守护是冷酸灵不曾改变的号召。

这一次冷酸灵又是如何在春节期间以传达“守护”来打响今年春节营销战役的呢?

一、从“陪伴”到“守护”,用大片讲述平凡生活里守护的力量

从“谁在守护你的冷热酸甜”的主题来看,实际上是提出了一个令人深思的疑问,在生活中,我们能否察觉到身边的守护?

冷酸灵的TVC视频似乎给出了这样的答案。四个穿插的故事中,爷孙之间守护的是亲情;战士与战友母亲之间守护的是家国之情;电力工人守护的是职责和万家灯火;公交司机守护的是祖国的未来和希望。

视频用一道道普通的食物串起对春节的守护,来告诉我们,生活中,总有人以不同的方式在守护着你

在微博#谁在守护你的冷热酸甜#这个开放式问题下,冷酸灵联动了多个KOL共同抒发自己的“守护”故事,以优质PGC内容激发了UGC的持续创作,粉丝参与讲述身边的守护故事,最终微博话题阅读量达到1.5亿,讨论达4.6万

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在暖心TVC已经形成了大众热度的基础上,冷酸灵后续还推出了一组同样暖心的漫画海报,更加聚焦于刻画家人春节相聚时的细节,再次凸显出亲情关系中无处不在的“守护”。

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二、IP打造+集五福,致敬中国传统文化复兴

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春节不仅是一个阖家团圆的日子,也是几千年来中华传统文化的一种传承。

因此,在这个特殊的节点,冷酸灵找准了品牌理念与传统文化的内在联结点,将传统年俗中国中的象征“守护家宅平安”的门神进行再创作,塑造出名为“冷热酱”、“酸甜酱”的品牌IP形象。

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门神IP先后登上了《人民日报》和《参考消息》的官方媒体版面,冷酸灵的守护理念在官方平台正式发声。

除了在平面视觉上发散创意,冷酸灵还大开脑洞地以动画形式将产品对用户的“守护”过程创新演绎成了“门神”对抗“冷热酸甜”四个小妖怪的动画

看到这里我们似乎发现了冷酸灵在春节期间第二阶段的主题,实际上也是品牌的美好愿望,冷酸灵希望像门神守护平安一样,守护国民的口腔健康

三、携手支付宝为送福气,强化门神IP形象

在今年春节的重头戏——发红包环节,冷酸灵再一次携手支付宝,以“乐活一家人,一起全家福”的主题,成为支付宝五福新春福气品牌的一员,用户在参与集五福的同时,可以在福卡上获得冷酸灵提供的现金、优惠券等福利。

冷酸灵用发红包的方式在春节期间让粉丝充分互动,拉近了与用户之间的距离。同时也借助支付宝为全新推出的IP形象“冷热酱”、“酸甜酱”赢得了足够的曝光。

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冷酸灵打造“门神”IP并携手支付宝集五福再次发力宣扬传统春节习俗,不仅体现了其对于时势和潮流的精准把控,也彰显了其作为一个民族品牌的责任与担当。

四、延伸——从国潮到国宝,冷酸灵的焕新之路

“守得住经典,当得了网红”。

事实上,这并不是冷酸灵第一次以实际行动表达出品牌对于中国传统文化的传承和守护。早在去年九月,冷酸灵就跨界美食圈以及中国国家博物馆,打造出新“国潮”牙膏以及新“国宝”牙膏,将国民品牌的价值沉淀、年轻潮流的现代文化和守护传统文化完美结合和演绎,打开了和年轻消费群体沟通的新方式。

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冷酸灵 “以国为潮”,主打守护主题的营销战役,既是国民品牌价值和实力的直观体现,更是老品牌年轻化焕新的经典案例。

五、将“守护”进行到底,冷酸灵充分践行企业社会责任

2020年春节是一个特殊的春节,不同于以往家中亲人和聚一堂,街道上的熙熙攘攘,“宅”构成了广大网友生活的主要关键词,而“守护”这一主题,也成为这个时期最令人有安全感的行动。

大到前赴后继奔赴疫区的医生、护士、战士,小到社区挨家挨户排查的社区工作人员,都在守护着这个特殊的春节后的平安与健康。

延续春节前就在谈论的“守护”主题,冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司作为有着80年历史的民族企业,时刻关注一线抗疫情况,用实际行动关心守护奋战在一线的医务工作者们。

于2月1日、2月6日先后向重庆市红十字会定向捐款100万元,向疫区医院捐赠20吨消毒液,同时正积极筹备12万个医用口罩和口腔清洁护理产品,用于保障抗疫前线医护人员的生命安全与口腔健康。

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除了捐赠行动外,冷酸灵还在官方微博发起#抗疫前线有你,在家守护有我#的话题活动,在用实际行动关心守护健康的医务工作者们同时,倡导大家在家完成常通风、勤洗手、戴口罩、多消毒、量体温的防护工作,在微博或朋友圈进行3天或5天防疫行动打卡,即有机会免费领取牙膏、牙刷等生活用品,用实际行动鼓励大家齐心协力,并肩战“疫”。

六、结束语

 “看得见的陪伴近在咫尺,温暖贴心,看不见的守护默默陪伴,无声却有力量。是谁,在守护你的冷热酸甜?”

从2019年的“陪伴”到2020年的“守护”,冷酸灵的营销不仅仅局限于商业,更是在意情感的传递与民族品牌的责任感

回看近年来冷酸灵的案例,情感营销一直是其营销的主线,每一年都提出发人深省的思考,加强品牌与用户的互动。值得一提的是,冷酸灵今年的传播主题“守护”在当下这个特殊的时期正在被大众更多的感知,在人人都珍惜“守护”,希望被“守护”的时代环境下,可以相信以守护国民口腔健康为品牌理念的冷酸灵,必将会给我们带来更多的精彩案例。

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