90后奔四的营销蓝海|天猫国际全球开眼日引领消费新趋势

消费世界的审美,正以惊人的速度展开更迭。从“颜值即正义”等网络热词的频繁出现,不难看出当下“颜值经济”的浩荡浪潮。品牌要如何精准捕捉消费群体的“爱美”特质,借力“变美”需求释放营销效能,成为值得探讨的议题。

近期,天猫国际旗下“专门解救年轻人生活危机”的营销IP——全球开眼日,联手国际黑科技美容品牌打造了一场“即刻美容”的趋势营销,掀起了一股美容好物的种草热潮。美容产品的焕新、以及一系列创意传播的闭环玩法,为行业提供了新思路。

 

黑科技产品直击心智诉求
场景化共鸣达成“变美”沟通

品牌营销“定位之父”特劳特曾提出:“商业竞争的本质,很多时候都体现在对认知的抢夺上。”对于电商而言,IP造势营销不失为一种快速建立心智认知的成功范式。作为天猫国际旗下每月一次、持续深耕的营销IP,区别于同类IP推荐新品的运作模式,全球开眼日真正从消费者的实际痛点出发,围绕受众的刚需场景进行跨品类组货,帮助海外趋势力品牌打造全链路进口趋势品孵化阵地。此举不仅为IP构建起显性的心智区隔,而且为各大品牌带来全新的市场增量空间。

此次,基于年底快速变美的洞察,天猫国际全球开眼日选定了众多不同功效的黑科技家用美容仪,并发布了一组“即刻美容”为主题的海报,切入大众的视野。

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草莓、树干表皮、揉皱的纸张等一系列极具质感的日常图像,映射出黑头鼻、干燥肌、皱纹等都市白领的肌肤问题,强化了海报的符号记忆。这种以“并置-相似”为核心的比喻式创意手法,将消费人群的抽象痛点转化为具象的视觉传达,并成功调动潜意识的心流记忆,让受众一秒入境、get重点。“如何才能安全又彻底地去黑头”“未老先衰的脸还能逆转吗”等一系列直击痛点的文案发问,迅速拉近了受众的心理距离,唤醒共鸣。

天猫国际巧借黑头铲、注氧仪、嫩肤仪、提拉仪、瘦脸仪等不同产品的核心优势,将护肤痛点与产品卖点有效结合,与受众展开一场深刻的对话。“黑科技”本身自带的趣味、年轻化基因,也助推产品成为社交谈资,引发更多的好奇和关注。

值得一提的是,全球开眼日“即刻美容”的概念颇具巧思。从当下的情境来看,在年底这一特殊节点,年轻群体外出social的场合持续增多,变美的隐性需求更为迫切。天猫国际全球开眼日选择在此时介入,通过国际产品与创意物料来承接细腻的人群洞察,既满足了核心群体板上钉钉的变美诉求,也符合时下“即看即买快速拥有”的购物新常态,可谓恰逢其时。

在海报之外,天猫国际全球开眼日还上线了三支趣味十足的病毒视频,将干燥肌、黑头鼻和未老先衰的美容痛点进行具象化演绎。

短片聚焦于早起上班、在家办公和晚间睡前三大日常情景,将步骤繁琐的传统美容法与即刻见效的黑科技美容法进行对比呈现,输出产品优势,并在消费者认知中制造记忆锚点、预埋下购买动机。

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冷幽默、神转折的叙事手法,跳脱出同质化的营销套路。每支视频15s短小精悍的节奏,兼顾主流群体短平快的信息接受偏好,在潜移默化中抢占消费心智,激发目标群体的剁手情绪。

在开放性与交互性并存的互联网传播语境中,短平快、且诙谐魔性的内容,迅速助力全球开眼日在消费群体中击穿了圈层传播壁垒。

 

一套全域营销组合拳
立体化造势,赋能“即刻美容”传播力

如果说优质产品与创意内容的融合,可以在碎片化的传播生态中,形成如虎添翼的效应;那么品牌在传播层面行之有效的布局,是触达消费者的高效途径。在创意内容之外,天猫国际全球开眼日在线上多个平台、站内外多个场景,开展了一轮多维并进、全域造势的心智打法。

首先,品牌在微博阵地建立#为了脸女孩子可以有多拼#、#男女生保养的区别#双话题,以KOL为引爆点,创造出一个护肤保养的讨论空间,引起目标群体的关注和互动。大量UGC的自发创作与反哺,撬动了品牌传播的长尾效应,迅速完成话题的涟漪式扩散。

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随之,在种草平台小红书,天猫国际巧妙利用各类达人对黑科技产品的试用体验,直观扩散出各大产品的卖点与魅力。真实多元的用户分享,进一步助力产品沉淀口碑,形成品牌声量的病毒式扩散与裂变式传播。

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在淘宝站内,天猫国际携手国民级女神林志玲,发起了#林志玲教你换头式美容#的话题。依托明星强大的号召力,话题在短期内聚拢大量关注,并冲上淘宝热搜,实现了“明星+品牌+粉丝”的声量共振。而淘宝站内承接页的配合,也直接促成粉丝流量向产品销量的转化,迅速达成了一波带货。

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从微博阵地的快速发酵、小红书的饱和种草,再到淘宝站内热搜、承接页等引导购买的高效转化,天猫国际全球开眼日在站内站外形成高效闭环的玩法,一方面创造出“即刻美容”的消费趋势,实现破圈传播;另一方面,在缩短消费路径的基础上加速了用户的消费决策,真正达成了品效合一。

 

一场趋势营销的成功背后
隐藏着全球开眼日的哪些诀窍?

近年来,消费者的美容泛化需求已逐渐向精细化方向转型,对于产品功效的诉求更趋向多元精致。而“即刻美容”的营销战,是天猫国际全球开眼日又一次“抢占趋势、先机与差异化心智“的成功实践。

深度洞察层面,天猫国际借助阿里大数据和成熟完善的分析系统,对目标人群展开精细化研究和分析,真正捕捉到目标群体所需,并以此为原点展开沟通、直击人心。

战略推进层面,依托全球供应链的深耕和前瞻性的眼光,天猫国际全球开眼日在全球搜寻好物、为消费者提供实际有效的解决方案,进而解决了当下场景的信息差,带领消费群体体验到全球生活的新方式。

内容输出层面,天猫国际契合受众的审美喜好,通过海报与视频传递出产品功效与IP价值,将受众吸附在全球开眼日构建的营销语境中,实现对受众圈层话题+流量的引爆。

传播触达层面,微博+小红书+淘宝等站内外场景串联、多渠道共振的传播矩阵,让全球开眼日的IP声量更加高覆盖地渗透进消费群体之中,实现了全域造势和传播效应最大化。

IP效应层面,天猫国际全球开眼日通过共鸣化场景的深挖和一站式全链条的营销闭环,完成了一波“即刻美容”的趋势引领,实现了消费者、品牌与平台的三方共赢。这不仅夯实全球开眼日这一IP在美容领域的品类话语权,占据了颜值经济的新风口,而且为整个行业的营销带来全新的破局之道。

相信在未来,天猫国际全球开眼日还将以世界级的好物和更新鲜的玩法持续引领趋势,为IP的后续发展留下更广阔的想象空间。

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