与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝

平安夜来临之际,一波与吴亦凡送粉丝圣诞礼物的话题又上了热搜——吴亦凡全新的广告出现在了全世界各大城市的户外大屏,同屏出现的还有吴亦凡粉丝的照片。投广告都要带上自己的粉丝,真的是宠粉宠到了全世界。

而之所以说“又”,只因为就在半个多月前的12月9日, #美食告白吴亦凡#的热搜就已经席卷过一次微博,达到上亿的热度,感觉整个12月都要被吴亦凡承包了。而事实上,这两个热搜其实是“上下集”,均源于吴亦凡和他全新代言的厨电品牌华帝。

与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝
与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝

从美食告白到全球同屏,华帝连上两波热搜承包12月

所谓上下集,有所了解的人就会知道,早在发布会前,华帝在微博上“官宣”吴亦凡成为代言人的同时,就发布了“美食告白吴亦凡”的活动,参与活动点赞前列的粉丝不仅能够亲临发布会现场,更能与偶像全球同屏。

这波完全没有品牌只有偶像的操作引发粉丝及娱乐媒体的关注与参与,微博瞬间沸腾。短短几分钟,转发数就已经破万,甚至让直接竞品方太都主动参与了话题的互动。

与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝

而发布会后,华帝如约将吴亦凡主理的品牌广告片投放到东京、米兰、伦敦等时尚都市CBD的LED大屏幕,还承包了周围的小屏幕,入选的粉丝如愿入框,与明星一同出现在全世界的各个角落,短短两周多的时间#吴亦凡宠粉新招#就又上了一次热搜。

华帝更被网友戏称为“最努力帮代言人宠粉的甲方爸爸”。

与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝

站在粉丝的角度,思考代言人的打开方式

代言人几乎是每个大品牌的“标准操作”,而随着粉丝经济进入4.0时代,李现、肖战、王一博等流量明星逐步显示出惊人的粉丝号召力,如何真正把手上的“好牌”打好就成为了品牌自身重要的课题。

华帝此次围绕发布会到圣诞节的传播之所以造成如此大的影响,离不开吴亦凡本身粉丝群体的推波助澜,重新复盘华帝12月的操作会发现,这三大“反常规”操作起到了关键的作用。

操作1:从“品牌曝光”,到“契合点”的巧妙切入

从第一次上热搜的话题#美食告白吴亦凡#就能看到一个非常特别的地方——几乎没有呈现品牌的信息,整个活动的过程除了发起者是吴亦凡和华帝,几乎再没有过多提及品牌,相对应的是,华帝将自身的品牌信息转化为了“美食”这个关键词。这个操作的精彩之处在于弱化了劝退的商业内容,巧妙地在厨电品牌、明星、粉丝三者之间建立联系。而事实上近段时间吴亦凡在几个不同的热门综艺节目中也频繁与“美食”发生关系。

一方面从更深层次的品牌属性出发“隐性”发动粉丝,另一方面借助已经有传播基础的“美食”话题借力打力,最终成就了巨量热度也是情理之中。

操作2:从“甲方爸爸”到“偶像粉丝”

稍微从话题以及粉丝的评论就能看出,吴亦凡此番代言华帝,得到了大量的粉丝正向反馈以及支持。这无疑归功于华帝基于吴亦凡的一系列“宠粉”操作,从美食告白到亲临现场再到全球与粉丝同框,华帝每一步都在竭力用自己的资源帮助粉丝饭偶像,帮助偶像回馈粉丝,甚至在整个传播中,华帝早已将自己变成了一个“饭圈女孩”,这也让华帝真正与粉丝站在了同一个阵营,诸多福利的背后是对每一个粉丝的尊重。

以华帝圣诞节的操作为例,这个“给钱吴亦凡宠粉”计划,把过去只能在台下寂寞地看着明星与品牌一唱一和的观众,拉到台上一起互动,让素人也成为代言人宣传资源的一部分,全面激活明星的流量效应。

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操作3:从“代言人”到“时尚主理人”

吴亦凡之于华帝,除了 “代言人”之外,同时还多了一个头衔——时尚主理人。这充分说明在华帝眼里,代言人和品牌并不是割裂的,而是合作共进的关系。让吴亦凡深入华帝的时尚战略中,不仅能加速品牌年轻化,还能借由吴亦凡,与偶像圈的粉丝对话,构建起有效的情感连接,增加粉丝对品牌的信任度和好感度。

与顶级明星玩出天际的品牌,这届只服华帝

时代在变,营销的方式也在变。作为正在不遗余力进行品牌年轻化转型的华帝,如何准确调动年轻受众的注意力与积极性才是“万变不离其宗”的核心。从不断邀请顶级流量担任代言,到“法国队夺冠退全款”以黑马之姿霸屏世界杯,再到口碑极佳的几次品牌发布会,都看得到华帝在品牌革新上的步步为营。

而12月的华帝,让我们更确切看到了品牌运作上的思考与转变,从传播平台,到传播手段,都在深挖年轻圈层的喜好。新鲜而低门槛的参与方式,以及足够吸引的“偶像回报”,可以说华帝的每一步,都让这个已经走过第28个年头的一线厨电品牌离当今年轻消费受众更近一点。

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对于许多还在努力“变得年轻”的品牌而言,华帝是值得反复研究的优秀案例

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