品牌营销背后的消费者心理学

品牌营销背后的消费者心理学

消费者的购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。

消费心理产生是内在的变化,购买行为则是外在的表现。而从内部影响消费者的情绪比影响消费者动机更能刺激消费。

对于品牌来说抓住消费者心理、把握消费者情绪,往往能起到事半功倍的效果。

一、对未知事物的探索 —— 好奇心

如果说2019有哪些新时尚在年轻人中间流行了起来,盲盒一定是一个绕不过去的话题。

顾名思义,盲盒,就是像盲人一样,看不见盒子的内容。这一概念最初起源于ACG文化十分发达的日本,一个小的扭蛋里面装着不同样式的玩偶手办。一般每一种盲盒都会成系列按照季节售卖,每个系列都会多种不同款式。

国内的盲盒风是近几年才开始刮起来的。玩法多集中于一下几类:

1、美妆盲盒

品牌营销背后的消费者心理学

把美妆产品以盲盒的形式进行售卖(主要以月订的形式),受众多为年轻女性。

订阅的用户每个月能以较低的价格获得价值3~4倍的美妆产品,但是收到盒子前却不知道盒中的内容。商家洞察到了当代年轻女性愿意尝试新鲜事物(尤其是化妆品)以及对未知事物的猎奇心理,将二者相结合——这种福袋式的盲盒让订阅用户每个月都多了一份惊喜与期待。

另外,美妆盲盒中常常还会伴随一些大品牌的中样,在一次次的开箱中,能不断尝试新的品牌,并从中找到真正适合自己的产品,这也正是订阅盒子能够真正留住用户而不是徒有噱头的核心所在。

2、服装盲盒

品牌营销背后的消费者心理学

和美妆盲盒的形式类似,只不过盲盒中的产品为服饰产品,主要以月订的形式售卖。

通常,订购之前商家会收集用户信息,包括用户的详细尺码、日常穿衣习惯、想尝试的风格等。根据用户的风格喜好搭配相应的产品。直到用户打开盒子,才知道这每件单品什么样,价格和材质是什么。

3、玩具、日用品盲盒

品牌营销背后的消费者心理学

这一类的盲盒多见于街边、商场的零售机。通常单价较低,用户的消费决策周期短,购买行为更简单。

即使盲盒里不是自己心仪的产品,也不至于太心疼。但如果盒子里是自己喜欢的产品,中奖的喜悦+买到物超所值的商品,这种快乐就是双倍的了。

POP MART 作为国内目前最火爆的盲盒品牌,模仿的就是日本扭蛋的这种模式,只不过盒子里的手办形象在经过设计师的精心设计后,种类更丰富、人物形象更精致且更具有个性,称得上是高配版扭蛋。

再加上 POP MART超快的更新速度和各种花式联名,更是让用户在入坑之后就很难收手了。

拿Molly(POP MART旗下最火的一个IP)来说,每个季度推出一个系列,每个系列有12个娃娃,对于那些想要集齐收藏整个系列的用户来说已经是不小的难度了。

品牌营销背后的消费者心理学

值得一提的是,为了增加难度丰富集娃娃的玩法,POP MART还针对不同系列设置了隐藏款的娃娃。

所谓隐藏款,就是在这些盲盒中,有一些款式是特别的,它们一般不会出现在商品包装中,有的甚至在开卖之前都不会提前揭晓。

当然抽到隐藏款的概率也极低。至于这个概率有多低,看看这些隐藏款娃娃在二手市场的售价就懂了。

品牌营销背后的消费者心理学

根据闲鱼的数据统计,盲盒涨价榜TOP3中,涨幅最高的为泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍;此外,Labubu的宇航员隐藏款原价699元,闲鱼价已经涨到3000元,涨幅3.3倍。

这种隐藏款的玩法更能激发出消费者的“赌博心理”。这跟差一点就能赢钱,玩游戏差一点就能过关是一样的,这种强迫性心理暗示想要再来一次,就是人们成瘾的重要机制。

这个上瘾机制告诉你,下一个更好、下一局你就赢了,让你觉得自己就是那个具有“运气”的天选之子,只需要再一次的购买。

品牌营销背后的消费者心理学

对于大部分购买盲盒的消费者来说,拆开盒子那一刻的情绪甚至要比盒子里的内容更珍贵。这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住消费者的猎奇心理。即使抽到的款式并不是自己理想的那一款,也不会因此而倍感失落。

随着消费升级,人们更加接受于这种富有情感式的消费,这也正是盲盒如此受欢迎的原因所在。

二、消费升级的附属精神 —— 仪式感

消费升级,是互联网下半场出现最频繁的词汇之一,多元、自由、个性、品质和专属是其中最重要的内涵。实际上,消费升级的本质就是给自己心理暗示和贴标签的过程。

消费者们除了追求更多元的品类、更高的品质、更贴心的服务外。还希望获得定制化的服务,在消费过程中标记上属于自己独一份的个性化标签。

潘多拉就是利用了消费者的这一心理,成功的把银子卖出了“金子”的价格。潘多拉成立之初时,只是哥本哈根的一个小作坊,自2000年开始推出手链DIY的概念而深受消费者喜爱,如今已经成为珠宝饰品界的黑马。

这种手链更像是一种半成品,手链底座采用银质的设计,潘多拉鼓励消费者根据个人喜好在手链上自由添加由金、银、琉璃和半宝石制成的珠状串。

品牌营销背后的消费者心理学

对于一些消费者来说,潘多拉的材质并不值钱,戴久了还会氧化变黑,品牌溢价太高,毫无性价比可言。

但是随着消费升级,人们并不满足于那些顺应大众喜好而生产出来的“均码式”产品。独一无二的定制化商品受到越来越多的人追捧。

品牌营销背后的消费者心理学品牌营销背后的消费者心理学品牌营销背后的消费者心理学

细看潘多拉的产品,你会发现每一个珠子都被赋予了不同的寓意,字母系列、联名系列或者被赋予不同涵义的基础款…

每一颗串饰都是一个故事,每一种组合都展现着与众不同的自我。

攒珠子就像是一个记录故事的过程,用不一样的珠子来纪念一些特别的时刻,大学毕业、去异国他乡旅行、第一份工作、第一桶金、结婚生子…

品牌背后的逻辑正好对应了“仪式感”和“个性化”,唤醒用户的自我犒赏机制,鼓励小资女们给自己的生活来一点仪式感,并搭配出独一无二的手链展示个性。而大多数人喜欢的也不仅仅是珠子本身,更多的是为珠子奋斗的过程和珠子到手时的幸福和满足感。

潘多拉廉价吗?当然不啊,谁的回忆与梦想是廉价的呢?

品牌营销背后的消费者心理学

除了鼓励消费者自我犒赏,潘多拉同样考虑到了消费者的“送礼需求”,从官网的栏目设计就可以看出来十分用心了,送什么人?在何种场景送?潘多拉都提前一步给出了自己的推荐。在消费者决策的过程中简化消费者需要投入的成本,解决了很多送礼困难户的纠结,简直不要太贴心。

但近两年,由于定价偏高,饰品的材质问题以及竞品发力,导致潘多拉珠宝连续两年销售、股价下滑,如何推出更加多样化的产品,实现自身的创新和突破也成了潘多拉亟待解决的问题。

三、明星对标时尚——灯塔效应

在粉丝经济大行其道的今天,粉丝们为“爱豆”花钱绝不手软。这印证着互联网带动娱乐产业蓬勃发展的背后社会群体心理的转变和明星们商业价值的上升。明星对标的是时尚潮流以及前卫的生活方式。

即使不是粉丝群体,在面对XX同款这样的头衔时,也会在心理给他标上“流行”“高颜值”“高端”这样的标签。为了吸引到年轻的消费者,如今国际一线品牌也频频向流量屈服,宝马请来了光希和易烊千玺拍广告,红血品牌Versace官宣杨幂品牌代言人、蔡徐坤首个高奢代言便是Prada…

UGG就是靠着明星光环实现逆袭的最佳案例,这双被时尚人士评论为“史上最丑”的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮 。

品牌营销背后的消费者心理学

Ugg 是对所有雪地靴的统称,本意是Ugly Boots。这种靴子兴起于一战时期,当年澳洲空军发现了雪地靴的奇妙功能,它内里是羊毛,外边是鞣过的无比轻软的羊皮,因此雪地靴就被澳洲皇家空军指定制作专用的军靴。而UGG是目前全球最知名的Ugg品牌。

由于柔软、保暖舒适的性能,Ugg鞋在外观上难免打些折扣。这种鞋外观笨重并且难以搭配,看起来和时尚毫不沾边。因此传统的推广模式,比如做广告、上时尚杂志和时装秀对于UGG来说显然是行不通的。

于是,UGG转而去寻求那些有着巨大影响力的“灯塔”。他们先试着将一双UGG作为礼物送给当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森,同时还附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。

舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上,为了和女儿搭配亲子装,安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性让安德森的穿着频率变高,从此穿着着UGG的安德森的图片频频曝光于大众,人们开始注意到这双古怪的鞋,并开始对这双鞋子产生了好奇。

品牌营销背后的消费者心理学

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后,德克斯公司开始有计划地向那些曝光频繁明星们赠送UGG。随后,UGG将鞋子送给了脱口秀女王奥普拉·温弗瑞,奥普拉十分喜欢这双鞋,并购买了350双送给她所有的员工,还在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。

随着越来越多明星在公开场合穿着UGG露面,那些曾经嫌弃的不得了的人也开始“真香”了起来。从此UGG开始在时尚圈火爆了起来。伴随着时尚圈兴起的混搭风,光腿+UGG、短裙+UGG、紧身裤+UGG、西服+UGG…开始成为潮流,UGG利用“谁在穿UGG”、“如何搭配UGG”这些话题大炒了一波热度。

自此,这股UGG风也刮出了圈,成为了大街小巷、村头村尾人手必备的时尚单品。

品牌营销背后的消费者心理学品牌营销背后的消费者心理学

从时尚偶像的现身说法到忠实粉丝的倾情推举,再到普罗大众的紧紧跟随。

正如打哈欠一样,某些社会行为也具有极强的感染性,单个行为能够引发群体性效仿。

现实生活中我们常常被卷入这种或那种社会流行潮之中,尽管我们大多不明就里甚或不曾察觉。

 

相关新闻

垂询电话 在线咨询
分享本页
返回顶部