2020东京奥运会进入倒计时,品牌营销如何打赢突围战?

2020东京奥运会进入倒计时,品牌营销如何打赢突围战?

在信息高度碎片化的今天,如何有效地捕捉用户注意力,已成为品牌营销中的首要诉求,而获取用户的关注度,乘势节点或时点便成为最快捷的通路。

奥运会作为全世界瞩目的体育盛会,不仅聚焦了全球视野,更成为品牌营销界的一场饕餮盛宴。2020年东京奥运会已进入倒计时阶段,对于品牌来讲,营销布局已处于关键期,而率先抢占优势资源和媒体渠道成为赢战奥运的制胜一步。在此期间,媒体平台作为奥运报道的重要流量端口,品牌如何将其特性与媒体平台优势相结合,是有效建立品牌在消费者心智共鸣的最佳时机。

2019年12月17日,网易传媒发布2020东京奥运会内容战略“打破运动次元,燃出态度实力”。作为内容资讯领域的“头号玩家”,网易在大型赛事期间从未缺席,在里约奥运会、俄罗斯世界杯等体育盛事上都有亮眼表现。东京奥运期间,通过重磅资源、品质内容、多媒体呈现形式,网易传媒将为用户带来更多丰富多元有趣的品质报道内容,捕获用户的关注度、兴趣度和参与度。那么,在品牌营销层面,网易传媒又会带来哪些新的玩法和惊喜?为此,趋势观察记者对网易传媒营销管理中心总经理李淼进行了专访,深度探秘网易传媒的奥运营销之道。

2020东京奥运会进入倒计时,品牌营销如何打赢突围战?

找准“高光”节点,品牌将乘势而上

奥运赛事是品牌营销发力的重要时点,但另一方面,奥运会作为超级IP,吸引着全球品牌的关注和参与,是一场 “红海之争”。奥运期间的品牌传播也会面临用户注意力涣散,品牌感知度、记忆度低等问题。在这样激烈的争夺之中,品牌如何突出重围?如何借助赛事IP赢得增长?

通过时点可以聚焦关注,造就热点事件,但是,真正能够成就品牌、创造价值的却是“高光”节点,找到在这一时点区间中,最为“高光”的节点,将是品牌走进用户视野、产生记忆留存的重要纽带。从这一层面来看,网易传媒不仅找准了2020东京奥运会的“高光”节点,更将会借其有效助力品牌突出“红海”重围,这便是网易传媒所签约的重磅奥运独家资源,包括中国乒乓球协会主席刘国梁、中国游泳队、中国花样游泳队、中国水球队、中国国家篮球队等“体坛顶流”。

由此,不仅能够在赛事中每一个“高光”节点,第一时间输出报道、聚焦流量与关注。并且,在节点中所产生的热门话题,也将成为品牌借势传播的重要依托。这一点在网易传媒此次战略发布会中,便很快得到应证。

在发布会上,网易传媒签约刘国梁作为“网易东京奥运报道形象大使”这一焦点事件,除国内众多主流一线媒体外,更吸引了朝日电视台、东京电视台和读卖新闻等众多日本一线媒体派记者赶赴现场。他们密切关注网易对东京奥运会的报道布局,以及刘国梁和国乒的新动作。毕竟中日乒乓球的较量,已成为本届东奥会中最为重磅的赛程。

刘国梁化身“网易东京奥运报道形象大使”, 携手网易新闻燃动奥运激情。

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会上,刘国梁更是为此加了一把火:“东京奥运中国乒乓球队拿亚军就算失败”, “在日本队的主场,我们比任何场地都更想赢得冠军,正是这样的动力来推动我们球队在进步”,这份好胜心也源于对于对手的尊重,在他看来,有日本队这样的对手也是促使国乒不断进步的动力之一。

刘国梁是全国上下家喻户晓的体育旗帜人物,同时也备受日本人民和媒体关注。可谓网易“高光”节点中的“高光”,这一番表态,不仅点燃了国人对奥运会的关注和激情,更是激起了中日媒体针对中日乒乓球较量的期待。朝日电视台在栏目中就此番发言进行了报道,在日本国内也引起广泛讨论。

对此,李淼指出,网易传媒正是由“点”到“面”,提升事件影响力。在“点”的层面,如刘国梁自身便具有强关注度与热度,这就为吸引用户流量和客户合作提供了保障;“面”的层面,通过整合乒球、游泳、篮球等多方资源,可以更全面地覆盖到有着不同关注点的用户群体,从而保证了对不同需求用户的精准触达。同时,更为重要的一点,无论是“点”,还是“面”,网易都会充分发掘其话题性,通过内容营销,使品牌乘势而上。

例如,2018年俄罗斯世界杯,网易与法国队和德国队独家签约,成为其在中国的独家网络媒体合作伙伴。世界杯期间,网易新闻总共产出11000篇原创文章,总浏览次数超过15亿。法国队夺冠,更是进一步这种合作的价值放大,为合作品牌创造了空前的传播声浪。

延展奥运热点,突破圈层界限

当前,对于奥运营销的理解,仍有些企业存在着误解和错估,奥运营销并不只是代表在奥运会期间,品牌针对某一特定群体所做的营销推广活动,奥运营销的本质是热点事件营销,要做好这件事,就需要品牌能够将热点进行裂变,吸引不同圈层的用户来关注和分享。满足这一点,事件营销本身才能具备传播力和影响力。

这也正契合了今年网易传媒所提出的全新营销理论“睿享生活圈”基于各个圈层用户洞察,以数据为基础,价值内容为驱动,实现全网分发,打造整个互联网营销用户全覆盖的营销资源体系,并根据不同圈层用户需求,将热点不断扩容裂变,最终突破圈层介质。

在发布会中,网易提出的“打破运动次元”,正是通过跨界创新组合,将奥运会的内核“运动”基因进行提炼和升华。奥运会的关注是时点性的,话题性的,但是每个用户对于运动的需求却是长期和持续的,发掘用户对于运动的不同需求和偏好,将成为破圈的关键。

为此,网易新闻2020东京奥运会内容战略开启“打破次元壁”模式,如携手“奥运天团”与知名主持人杨澜、当红艺人张天爱等明星跨界对话,打破竞技次元;凭借AR、VR等创新技术,联动日本当红 “虚拟偶像”绊爱(Kizuna AI)、网易虚拟大IP曲师师、王三三等打破圈层次元;发挥5G尖端技术“0时差0延时”打破时空次元;依托网易云音乐、文创工作室“哒哒”“槽值”等网易旗下多款“流量制造机”突破流量想象,打破想象次元。通过立体化内容策划,全方位收割奥运流量,延伸热点,突破圈层桎梏。

此外,网易新闻也紧紧抓住不同圈层的兴趣需求,发挥长期以来深度积累的内容报道优势,带来《冠军之家》、《致前行者》、《神秘的旅行箱》等兼具专业、深度和趣味娱乐性的栏目,基于此前里约奥运会、俄罗斯世界杯等大赛的报道经验,打造由顶级体育IP、创新优质内容、网易新闻影响力组成的“冠军级营销资源”。

2020东京奥运会进入倒计时,品牌营销如何打赢突围战?

针对如何应用“睿享生活圈”落地2020东京奥运会,李淼指出,有三个维度。

第一个维度,通过一系列奥运会的报道内容策划,以及内容交互创新,让用户感知到睿享,保持愉快,并以此为基础,让广告主的营销更具有亲近感和活力;

第二个维度,充分发挥圈层的独特性,“睿享生活圈”要做的是针对每个细分圈层进行精致化运营,而奥运会里面涵盖很多细分圈层和细分用户需求,我们需要找到中间的差异性,只有这样,在为广告主营销服务时,才能更具备高效转化力;

第三个维度,全面的资源整合,让用户在每个触点的需求都能有相应的服务,此次备战奥运营销,网易将聚合整个公司在大数据、产品技术和内容的优势资源,用更丰富的产品和内容来满足用户的睿享体验。尤其将发挥网易云音乐及网易游戏两大强势产品优势,联动邮箱、电商等全线产品,依托于独立音乐人、电竞赛事的破圈势能,使用户在各个爱好方向、各种场景中都能找到属于自己的阵地,从而有效地实现圈层界限的突破,并帮助品牌主释放网易营销资源矩阵的潜能。

从关注品牌“特长”,到参与品牌建设的“日常”

在会上,李淼提到一个观点“运动不再只是一种特长,而是一种日常”,这不仅适用于网易所提出的破圈营销,也一定令很多广告主深有感触。从营销层面来看,品牌是通过营销向消费者展现它的卖点和 “特长”,但是又有哪个广告主不想品牌能够成为“日常化”,成为用户生活当中的一部分?有哪个品牌不想与用户零距离来培养情感?

品牌与用户建立紧密联结的第一步,一定要先能融入到用户的真实生活场景之中,然后,基于用户所关注和感兴趣的事件话题,以原生的内容和形式来吸引其关注、并激发行动转化。李淼介绍到,网易新闻从用户日常最熟悉的“家”的概念出发,策划了一系列场景式营销,如金牌客厅、王牌书屋、私家餐厅、次元卧室等,将奥运内容更加细分和个性化地展示给不同用户,从而吸引他们参与到内容互动之中,成为品牌建设的一份子。

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例如,在王牌书屋场景下,网易新闻策划的《王牌大挑战》,开启奥运版直播答题模式,掀起全民的线上脑力运动会,通过设置奥运知识问答、奥运冠军挑战赛、明星大咖助力、品牌互动专场互动形式等,以其竞技性、知识性、娱乐性,吸引用户参与,同时也使品牌走进用户的生活场景,在不打扰用户体验的同时,以知识学习的形式,加深了对品牌的了解。

2020东京奥运会已近在眼前,如今的奥运营销已不再局限于过去粗放式的流量采买与曝光,为更充分地争取和触达用户,助力品牌营销之战,奥运营销需要另辟蹊径,避开红海流量争夺,突破圈层桎梏,以创新的内容和形式走进用户的生活场景。为此,网易已经祭出“冠军级”的营销,“宝藏”般的资源,接下来为赢战东京奥运,他们还会带来哪些惊喜,颇值得期待。

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