了解品牌设计的重心——品牌符号

在我们建立品牌初期,或者是要对目前的品牌做升级的时候,其中一个核心的工作就是进行品牌设计。品牌设计需要围绕自身的品牌符号展开,什么是品牌符号?怎样找到、打造自己独特的品牌符号?今天我们就来深入了解一下品牌符号。

在认识品牌符号之前我们先来聊一聊符号。

一、符号

在原始社会时期人类把绳索的结节作为符号,来记数或者记事,又在漫长的进化中,绳结记事间接的启迪了神奇而又复杂的图形和文字符号产生。文字和图形符号的产生又让人类可以记载复杂抽象的事件、经验、从而产生了璀璨的文明。

如今我们一些的活动行为都已经离不开符号。街头的红绿灯代表的马路穿行符号,地铁商场等各种建筑中的指示符号,手机、电脑的图标乃至生活中必不可少的数字、文字等,数不胜数。

符号更是形式上的功能工具,或为强有力的象征代表,例如,奖牌是冠军的特有符号。我们熟悉的箭它本身的指向性的含义是不存在的,而是人类社会约定俗称的,是人类达成共识后赋予该符号的,在到一个国家、城市印象的时候,我们通常首先想到的是地标性的建筑或者是极具识别的文化符号,例如,法国的埃菲尔铁塔、中国的长城、埃及的金字塔,他们都具有强有力的识别而被赋予上升为国家的印象符号。

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符号是充斥在我们生活和世界当中,它因为特征高度凝练、识别度高成了其象征对象的符号,帮助人们快速的记忆并可以在接触到的瞬间检索出其象征对象的相关信息。

苹果的标志是当今世界上广认可的标志之一,他是非常有代表性的超级符号,其简洁有力的的符号特性被人们快速的识别、认知。常规的苹果图形是普适性的、常见的图形,并没有记忆特使其成为一个独特的特殊符号,而苹果有侧开口却很好的创造了视觉上的差异点、记忆点。

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二、品牌符号

品牌符号是一种独特的商业符号,这一符号被消费着认知,让品牌真正地“活着”。品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体,是品牌特有的核心识别工具,是形成品牌概念的基础,在品牌与消费者的互动中发挥认知标签和象征作用,成功的品牌符号是企业的核心资产。

设计真正意义上的品牌商业符号是品牌设计师的目的,通过一整套品牌形象识别体系的建立,表达品牌产品、服务的价值和定位,考虑信息传播中人接受信息的各种感官方式,以调动起更加丰富、立体的品牌认知渠道和刺激记忆的方式。

1、品牌符号的类型

我们在生活中无时无刻不被各种品牌符号所包围。这些品牌符号是多样性的,并不局限于某种图形,品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号:标志、色彩、口号、吉祥物、包装,甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。

标志(耐克的√)、色彩(蒂芙尼蓝)、口号(一切皆有可能)、吉祥物(天猫)、包装(可口可乐),甚至一段旋律(英特尔“噔,等噔噔噔”)、一种香味(香奈儿5号)、一种触觉(德芙巧克力色的丝绸),这些都是优秀品牌创造的独一无二的强品牌识别符号。

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原研哉在他的书中提到:“设计师在其作品受众的头脑中创造书一种信息建筑。其结构通过分类感觉认知渠道构成刺激。由视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉及这些感觉的各种集合带来的刺激,在受众头脑中组装起来,在那里浮现出我们所谓的图像”。

2、视觉品牌符号

品牌符号不止是一个标志,而是围绕品牌触点展开的由多个纬度向消费群体渗透并具有统一的传播系统。

标志(标准字为主体):这类标志以标准字为主体,将图形作为符号化、差异化的手段,涉及标准字、色彩两大构成元素。

图形符号识别:品牌标志中的图形符号及辅助图形。辅助图形可以更大面积地延展到各个触点的应用设计中,协助标志形成强有力的品牌符号传播。

色彩符号识别:色彩运用是品牌符号中重要的手段之一,明确的色彩贯彻,可以很好地表达品牌调性和视觉识别特性。

产品外形/包装符号识别:当品牌以产品为主导的时候,在产品外形、包装上塑造可以快速传播的符号识别变得尤为关键。

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、外形(空间)的符号识别,他们可能以单独的形式出现,也可以互相组合。

其实对于品牌形象设计来说,最难的不是品牌标志,而是如何将品牌标志、辅助图形联动发挥,并将其运用到品牌触点中,形成强有力的图形符号识别。可口可乐品牌符号的塑造显然也是教科书是的典范。可口可乐品牌的成功可以说得益于品牌符号多维度的统一塑造——形成了具有延续性的品牌符号,从标志、瓶身、品牌色到辅助图形都给人高度一致的视觉印象。这种一致性让其不同形式的产品都具备了一以贯之的品牌感知的传达。

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如同飘带般柔软、飘逸的标准字,令人印象深刻。根据其标准字风格特征延续出的辅助图形飘带,在如今配合独特的可口可乐红已然在包装上形成了强烈的品牌识别。可口可乐的辅助图形白色飘带,很好的延续了其一贯的风格,使他突破了标志空间的局限性,可以大面积延伸到平面广告、运输汽车、超市冰柜等品牌触点,即使相隔很远,依然能够被清洗辨别,吸引人们的注意。

3、听觉品牌符号

听觉符号是指当我们听到一段故事或一段特定的音乐,都能够在脑海中勾勒出丰富的画面或者激发我们的一种情感诉求。

美国广告学者爱玛·赫伊拉说过:“不要卖牛排,要卖滋滋声”。英特尔的“噔,等噔等噔”等,品牌听觉通过与视觉配合,形成了立体的品牌植入,可以激发消费这的兴趣,更迅速地植入他们的内心认知记忆中。

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4、其他品牌符号(香、味、触)

对于感官刺激来说,其体验并不一定是直接接触,有些手法可以通过引发人对应触觉的想象力去激活。以德芙巧克力为例。对于巧克力的口感来说,主要的影响因素就是可可粉的颗粒大小,越小就越细腻润滑。德芙在中国推出了一系列围绕“丝滑”创意展开的时候,看到德芙货架附近放置的巧克力色的丝绸,忍不住去抚摸,立刻感受到了犹如巧克力口感般的触觉反馈。德芙巧克力用丝绸的手法很好的刺激了人们的触觉感官。

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总结

一切品牌设计工作的核心目的,就是以打造品牌符号为中心,让品牌传播的认知积累都归结于这个品牌符号上。企业产品,服务会迭代,而品牌符号却能够承载成为消费群体记忆深处的价值认同象征,成为他们记忆里持久的识别符号。所以,优秀的品牌符号是承载和传递品牌信息的媒介;同时,它也是在消费群体中传播、加强品牌认知的快速有效手段。一个强有力的品牌符号能够使品牌形象获得聚焦植入人心,更可以帮助品牌被快速识别、进而占据消费者心智。

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