《三体》广播剧助力喜马拉雅123狂欢节揽8亿,全靠这几招!

2019年年初,一部《流浪地球》开启了中国科幻元年,堪称中国科幻影片的奇迹,票房直接飙升至当时中国影片史第二。影片的大热也让原著作者刘慈欣名声溢出科幻圈,大家也更加期待《三体》能够登上大荧幕。但是,80万字的体量和技术水平的限制,导致《三体》改编之路频频受阻。

好在视觉上难以呈现的《三体》,还可以用声音这种介质来表现。作为国内首屈一指的专业音频分享平台,喜马拉雅在今年“123狂欢节”推出了由三体宇宙官方授权,投入千万制作的《三体》广播剧。5月开始录制,7月招标传播,8月进入筹备期,已经服务喜马拉雅近3年的独立广告公司“不维Buwei”再次比稿胜出,负责此次《三体》广播剧上线的社交媒体整合营销传播。

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根据Buwei的洞察,作为一个世界级IP,《三体》却陷入了“名气大粉丝少”的尴尬局面,在豆瓣,标记“读过”和“在读”的总人数才39万。同时,核心粉丝在社交媒体上对《三体》改编的态度又是“逢改必骂”。 因此,精准打击垂直圈层拉动销量,结合多点破圈传播转化成社会性议题,通过外围舆论强化口碑壁垒是此次传播策略的重点。

一、硬核对话垂直圈层,打造口碑

Buwei为《三体》广播剧定制了5.1、立体声、全景声三版电影级贴片预告,《三体》成为国内首个在电影院投放贴片广告的广播剧,在影院专业音效设备加持下,用声音呈现《三体》“想象世界”,成功把广播剧没有画面的劣势转化为优势,迅速圈粉影迷和科幻迷。

贴片在院线上线后,迅速在科幻圈大佬中走红,年初曾为《流浪地球》点赞的大V们倾巢而出,猜测“三体是否又有新的改编动作”,为官宣进行了声势巨大的悬念预埋。

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电影级宣发精准覆盖了电影圈,影评人以及影迷自来水通过微博、朋友圈等社交平台和豆瓣等影评平台纷纷表态,点赞《三体》广播剧;“独立鱼”、“电影派”、“3号厅检票员工” KOL在微信公众号放出安利,在微信端打出了人传人的转化策略。

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二、破圈传播,打造社会性议题

除了国内的粉丝群体,《三体》在日本也拥有庞大的读者基础,不仅创下一周加印十次的记录,还受到了文学界、影视界、游戏界等多个领域名人的追捧。因此,撬动日本对《三体》广播剧的关注也是传播链路中的重要一环。

喜马拉雅官宣《三体》广播剧即将上线后,通过邀请日本媒体采访、日本粉丝录制安利视频,在国内社交平台形成传播话题点,撬动圈层文化的同时,带动外围圈层的关注,更引发新华社等央媒跟进报道,使《三体》广播剧由一个小圈层的文娱IP上升为强话题性的社会议题。

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在广播剧上线阶段,为了产出能够自发破圈的内容,Buwei联合B站up主制作混剪视频、邀请民乐团玩转国创跨界,成功引起B站的关注,相关视频多次登上首页。

联手三体广播剧×中国警察网×河北公安民警,制作特别番外“警察版三体”,引发中央政法委、国务院新闻办等百家政务机构转发扩散,该视频在B站播放量突破20万,上千条弹幕实时互动。

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在剧改一贯不被看好的大环境下,通过有洞察有趣味有传播力的内容,以及丰富的媒介组合打法,成功稳住《三体》广播剧正式上线前的口碑,破圈传播,助力《三体》广播剧在喜马拉雅“123狂欢节”中,拿下销售总榜前20,“畅销书”第1名,成为唯一一个进榜的文娱内容,豆瓣评分也持续维持在9.5分的高分,实现真正品效合一的转化。

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“不维Buwei”是一家具有媒体视角的新型广告公司,为客户提供全案及战役型创意服务。通过全局性的社会洞察,极具想象力的创意内容,深入的媒体协调能力以及偏执的执行把控,连接品牌与大众沟通,帮助品牌创新表达和社会影响力的提升。

成立以来,“不维Buwei”持续为支付宝、喜马拉雅、趣头条、网易、每日优鲜等各领域头部品牌长期服务。今年,“不维Buwei”为趣头条服务的“家乡代言人计划”拿下“2019Topdigital创新奖”,今年3月与合作伙伴服务的青岛啤酒纽约时装周整合营销战役获得“2019金投赏商业创意铜奖”。

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