美团外卖联合喜茶卖起环保袋,开始贩卖生活方式了?

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现在的品牌,不打环保牌,都不好意思做营销了!

比如说星巴克每年的地球日,都会推出一些免费送咖啡活动。闲鱼今年把草莓音乐节的现场垃圾回收,做成了潮包。还有不久前可口可乐打造由海洋回收废塑料制成再生瓶,无一不是在「兜售」环保概念。

这股环保风最近还吹到了外卖行业,最近,美团外卖青山计划就联手喜茶进军时尚界,居然卖起环保潮流袋子,这次美团开的脑洞有多大?

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一、美团外卖×喜茶 联合卖环保包包!

说到美团外卖青山计划×喜茶的合作,双方主要是通过回收弃置的喜茶塑料PP杯、茶叶渣等,将塑料和茶叶混合制作成周边,实现「变废为宝」。

美团这次联合喜茶的联名款有手机壳、白色环保袋,而据说每一个手机壳含有0.5个回收喜茶杯,环保袋内约含有0.33个回收的喜茶杯,垃圾回收价值可见一斑。

官方还放出了几组海报和动图,生动演示了美团外卖如何将回收的喜茶如何「秒变」环保袋,让受众直观看到变废为宝的奇妙力量。

 一个融有美团品牌色黄色球,正在粉碎塑料杯

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 接着是清洗杯子碎片,热熔造粒 

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注塑成型 – 拉丝编织 – 加热

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 最后就是我们现在看到的成品 

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虽然是将垃圾变废为宝,但就环保袋的设计造型来看,创意和颜值均在线。

我们可以看到不少调皮的文案,比如环保购物袋上印有喜茶订单字样——芝芝霉霉和金凤茶王的价格,还一本正经写上了环保宣言——「备注:不打包」

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不仅如此,环保袋还加入环保袋的诞生故事——「本环保袋内含有约0.33个回收的喜茶杯」,看得见的「回收」,让大家对于环保价值有了更直观的认识。细节之处,皆营造了一种环保色彩的氛围感。

总而言之,环保袋整体设计颇为social,契合了现在年轻人喜欢的个性化表达。而喜茶元素的自然融入,也让人产生现场喝喜茶的亲切感。

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二、美团进军时尚界:抓住胃,更抓住心 

美团外卖突然联合起喜茶玩跨界,看似在搞话题噱头,其实里面还有很多美团对于业务、品牌形象等深层次的思考。

其一,借助重塑垃圾话题,制造产品「价值感」

时下年轻消费者,他们有着极高的娱乐社交需求和个性化需求, 还拥有正能量的生活态度。

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美团外卖的操作,显然是在向年轻人的喜好靠拢。

环保手机壳、环保袋拥有特定「重塑」寓意的限量包,本身融入了环保的正能量。

作为跨界的限定款,无形中赋予了普通的环保袋,更多「网红」「独一无二」的产品附加价值,增加产品的用户谈资,也会吸引年轻人更愿意为这份「正能量」买单。

其二,外卖垃圾问题严重,践行「青山计划」环保理念

现在点外卖所造成的一次性外卖餐盒,积少成多,给环境和社会造成一定的危害。

相关数据显示,截止2018年,全国外卖用户增长到3.58亿,每份外卖中就会产生多个一次性餐盒。

因此很早的时候,美团就发起一个青山计划,就是致力于解决因外卖造成的环保问题。

同样的道理,喝一次喜茶本质,可能就是在消耗一个喜茶塑料PP杯、吸管和纸袋等,环境问题一样凸显。

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出于对两者在环保问题上共性痛点洞察,美团外卖找到合作的契合点借力打力。不仅是自身在践行环保理念,也是联合更多圈外品牌,共同推动外卖行业健康发展,扩大青山计划活动的影响力。

其三,塑造有责任感的企业形象

从更深层次的意义来说,美团还是将企业责任与大众的日常生活方式进行强链接。

在大众喜闻乐见的沟通语境中,用跨界茶饮的语言,对话原本无趣的环保话题。以公益行动带动平台的影响力,促进了与喜茶用户的情感联系。

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抓住消费的胃的同时,还抓住他们的心,在无形中建立起美团有责任感的企业形象,让受众体会到美团外卖是个有温度的品牌,品牌好感度也会由此产生。

三、不务正业的美团开始贩卖生活方式

一个品牌「不务正业」背后,一定是有迹可循,更多时候是因为「不误正业」。

回想此前美团「变黄」的品牌升级,就曾经推出一套富有网红调性的品牌周边,用卖周边方式,强化大众对于美团品牌升级的认知。

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美团相关负责人曾经表示:

“黄色代表着热情、温暖,象征着美团始终坚守‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,致力于为用户提供更优质、有温度的一站式生活服务,帮助人们向美好生活靠近”。

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这说的正是美团不局限于单纯做提供实用服务平台,而是打造集吃喝玩乐衣食住行于一体的生活方式。

结合这次美团联合喜茶的环保跨界操作分析,将富有品牌特色形象融入环保袋,形成极具观赏性的时尚单品,用环保为受众创造极致的消费体验。

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一来打破了过往提供生活服务实用平台的形象,而是演变为跟每个人生活密切相关的品牌角色;二来做到更贴近用户,展现品牌自身多元、开放、会玩的一面。

借用营销大师菲利普·科特勒的一段话来解释:

星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信。

美团做的也不单是生活服务,而是生活方式。

所以说,随着产品和平台的同质化,越来越多的品牌都卖起周边,变得「假正经」,相信都是期望开始跟用户沟通起生活方式。

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