喜茶真的只是网红品牌吗?

喜茶真的只是网红品牌吗?

本文既是写喜茶,又是写这个大时代里,中国企业如何谋求走向世界品牌的一次探索。在此,向所有心怀天下的人致敬。

过去成为明星的主要路线是三条:

1、读正规影视专业。

2、跑龙套,像周星驰一样熬,等待。

3、碰上星探。

无论哪种,都需要一个很漫长的阶段。

但今天,新增了重要路线 :综艺选秀与互联网粉丝培育。这彻底改变了原先成名的路径。某种程度上,这使得造星变成了一个体量更大的产业。

我认为明星产业的巨大变化,和消费领域的巨大变化是一脉相承的。因为本质上他们都是对目标消费者深刻的洞察与满足。

这意味着:

1、一鸣惊人不一定需要漫长的准备期。

2、一出生就可以风华正茂。

3、用户侧对一个品牌或人的接受路径和习惯完全变化了。

4、好产品与好内容就是最大的杠杆。

还没有反应过来的人们,总是对迅速起势的人和品牌,抱有敌意或是不理解。认为他们之所以可以逆天崛起,是因为使用了某种歪门邪道,并且肯定是不可能持久的。那么这本身是一种偏见。

喜茶就是这样的一个品牌。

喜茶,从2016年下旬迄今,都被认为是一个网红品牌。而人们对网红两个字本身就隐含着负面情绪。大约有一部分等于靠运气、实力其实不行。

可时至今日,这已经是一个接近八年的企业了。他前五年无人问津,这三年一鸣惊人。绝大多数的讨论聚集在红了之后。如果一切分析都基于拐点后,我想那只是一种隔靴搔痒。亦或是思考上的缺陷与懒惰。

非常多的人对它的理解局限于饥饿营销和融资烧钱,三年前,这样的理解确实无法证伪,但今天还是这么理解的话,我觉得可能正在错过一片更广阔的天空。在那片天空,我看到了服务业和零售业未来的一种可能性。

那便是:一场服务业和零售业变革的大幕已经徐徐拉开。

在这场变革中,过去三十多年的行业金科玉律或许会崩塌。

在这场变革中,纯西方的运营理念正在被中国市场所迭代。

在这场变革中,中国人独特的消费需求将演化出一个全新的市场。

我们先看三点,需求侧,供给侧,渠道侧。

需求侧:

和中国相比,绝大多数非中华文化影响地区,对餐饮的审美和诉求可以说是乏善可陈。只有中国人(泛中华文化圈)对吃爱得极其深沉。

供给侧:

为什么全世界的(接近)成熟的市场,中国是少数没有出现过食品供应链上游真正的老大,且下游从未出现过垄断型渠道,因为中国的食品“太复杂了”“太细碎了”并且在种植与养殖的原点上,就有很多政策的限制。

从渠道侧说:

目前核心痛点是,好吃的东西很难大规模供应,形成特别标准的SOP,形成产销联动。同样的,大规模供应的东西目前暂时难以实现超级好吃。

以上,最终反应在中国餐饮行业的当下基本面和格局上。

但这一切都是基于当下往回看,而不是往未来看的思考。我们必须高度重视:过去的格局会随着某一些因素的变化而变化。

比如:在五六年前,中国奶茶店的市场绝大多数都是粉末冲的,但是因为喜茶最先开发出了高品质的奶盖和大范围的使用原叶茶,整个行业目前都被倒逼提高原材料水准了。这就是我们说的格局会因为某些因素的变化而变化。消费者永远是挑剔的,一旦见到好的,就再也回不去了。故而奶茶行业都变成了新茶饮行业,今天中国消费者已经不把奶茶理解为低于咖啡很多的饮料了。

中国餐饮过去的基本格局就两类企业为主。A 加盟连锁,卖中央工厂标准品。B 搞个特色产品,开个小店(或者自营连锁几家)。

更牛的就是自己搞品牌,然后搞定供应链,自己放加盟。这个我们算做A Plus。A Plus里做到顶级的,屈指可数。

A Plus里的大多数企业都有致命bug,你去加盟展看一看,中国有非常多几十家店、几百家店的小连锁。其中大多数你听都没有听说过。对他们来说,核心部门就是招商加盟部,研发?不存在的。

餐饮界遍地都是小生意,做成大事业的没有多少个,起码目前是这样的。因为他们不具有任何壁垒,所以基本没有被资本化的可能性,或者说价值。

所以本质上来说,与其说是喜茶选择了资本,不如说是资本看上了他的一些独特之处。因为资本的狂热已经过去了,现在的资本只会锦上添花。

事实上,三年前,中国这片神奇的大地上,可能有一万个X茶项目在融资。

但能走到今天的,寥寥无几。

因为喜茶选择了好像不太可能实现的C。那就是坚持用户需求做好产品。

这意味着在一个特定的阶段,供给是不足的,扩张性是偏弱的,把握力是偏差的。

这是一切讨论的原点。

两句话在我经商的生涯和治学的生涯里一直觉得很重要:

1、凡事有利必有弊。

2、将军赶路,不逐小兔。

故而,喜茶的选择背后是一个更大的目标:成为一个有溢价的国际性品牌。

这种选择背后的弊,就是等待拐点。

拐点之前,所有的努力都无法向不相信的人去证明价值。但拐点之后,是成倍数的溢价。

喜茶真的只是网红品牌吗?

故事的一切,得让我们回到:喜茶的江门时代。喜茶的前身叫皇茶。

我和喜茶的002号员工小何,深度聊了一下午。小何全名是何沁蔓,喜茶是在2012年5月28号创立的,小何是2012年8月9号加入的。

她说,“当时我们就一家店,一杯卖9块钱,已经比周围的店更贵了。”“周围都是卖四块钱的,所以我们必须做得更好。”

“一开始六个月生意并不好,于是就不停地调整配方,有时候neo(喜茶创始人聂云宸)一天要调六次。”

“neo经常突然冲到店里,开始搞研发,即使当时忙的一团乱。”

“以前产品的单价很低,9块一杯奶盐绿茶,11块一杯蛋糕珍珠,但我们仍能做出2万块的业绩。我们从来没有想过如和删减步骤做得更快,我在调杯的时候想的是做完这个动作应该如何立刻衔接下一个动作使得整个流程更快更顺畅,必须每一杯严格按照标准执行,当然neo也是非常的严格,多放了1g盐他都能尝出来,先加奶盐还是先加奶都能尝出来。

我曾经被Neo骂哭过一次,当时还是在第一家店,他在店里研发新品我在煮茶,有一个步骤先加盐再加奶,反正就是两种原料混在一起搅拌,结果我先加了奶再加盐,被他骂到隔壁店的人都走出来看了。当时我很委屈,觉得不就是混在一起吗,先加哪个有什么区别,后面他骂完以后又耐心跟我解释为什么,事实上还是有一些微小的区别的。”

在我看来,很多东西,在这家公司只有一家小店的时候,就已经决定了。

这就像今天大多数伟大的企业的基因在他还在居民楼里的时候就决定了一样。

基因并不是后来总结的。而是与生俱来的。他是一种信念,一种价值观,他是在看似条条理论都有道理的时代的定海神针。

如今的喜茶有接近30人的研发团队,40多人的设计师团队。研发人员的招募并非以食品专业为导向,而是选择那些有灵感的人。

熟悉喜茶的朋友,可能知道喜茶,一直说自己是一杯灵感之茶。

喜茶真的只是网红品牌吗?

那到底啥是灵感呢?

根据字典的定义:灵感也叫灵感思维,指文艺、科技活动中瞬间产生的富有创造性的突发思维状态。通常搞创作的学者或科学家常常会用灵感一词来描述自己对某件事情或状态的想法或研究。

这好像和食品工业没啥关系了。但这便是喜茶的精髓所在。

喜茶所有员工都可以通过特定渠道去贡献产品idea。特别热衷于开发的,也可以申请换到研发去,即使你过去没有从事过研发工作。一件比较“搞笑”的事情就是:喜茶的年会活动就是所有人凑一起搞产品开发。

除了灵感还需要别的吗?

那就是追求卓越,没有灵感,就没有那些真正的亮点。但如果只有亮点,需要追求卓越,才能让它变得更好。

企业的初期往往是自上而下去推动一件事情,但当他变成基因后,就有很多自下而上的行为出现。两者相互滚动,形成正向循环。

注意了,喜茶在还是皇茶的时候,VI设计感比起今天而言是差很多的,也没什么门店设计(如前文配图)。所以如果说更好的设计和装修是核心,这句话完完全全就是错的。

喜茶在更名前,即皇茶时代,已经做到在广东一带,口碑爆棚了。而这纯粹是因为产品。这是本,其他都是末。

有了产品的根,我们再来看,如何理解什么是消费品品牌?

产品是核心,以产品撬动品牌杠杆,撬动口碑,引发人们心目中的化学反应,从而形成真正的品牌资产。

某个维度上来看(还有别的划分方式):品牌影响力=产品力 × 传播力 × 品牌力

产品力是通过产品来建立与人的关系,通过产品来服务人,从而形成真正的链接。

传播力可以理解为话题度,内容性等的综合体现。

品牌力包含了多重维度的人们对品牌的认知,理解,好感,内涵。

注意了,开始划重点:

当我们讨论到品牌的时候,很多人的思路是混乱的。品牌是分类型的。

分为消费者品牌和渠道品牌,还有以渠道为核心的伪消费品品牌。

苹果,Rimowa是典型的消费者品牌。沃尔玛,丝芙兰是典型的渠道品牌。所有超市入口处的低认知的牌子,电商上以促销为主的牌子都是以渠道为核心的伪消费品品牌。

好的消费者品牌自带流量。但好的渠道品牌也占据流量入口。但各自都要付出各自的巨大成本,并且形成的路径是完全不同的。

在和Neo交流的过程中,他说:“在品牌的生意里,其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容,包括品牌最核心的是强化自身,而不是竞争,竞争只是战术层面。对于渠道来说,市场是固定的,所以它的竞争是一个战略问题。

但对于品牌来说,其实竞争都只是战术,强化自己是最关键的。

这里面包括内容还有传播同样是打广告,但你会发现 NIKE 、苹果、奢侈品,打的广告是不会直接跟销售挂钩的,甚至你看完整段之后,不知道他在说什么,也不知道他到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念,包括广告本身的精美程度,包括广告本身的画面,当然也包括更深层次体现出来的一些精神上的追求和理念。对于喜茶来说也是一样的。

对于喜茶而言,无论是一个杯子或袋子,还是一篇推文,并不是一种营销方法,也不是一种传播工具,它其实是为了做一种内容的载体。在公众号上我们可以看到图文,在店里可以看到、摸到实体的设计,因为内容是很虚的,需要载体才能呈现出来。而狭义的营销其实讲的是传播,在互联网时代其实你很难把控传播。每一个人的朋友圈,微博都是在传播,品牌根本就控制不了他,所以你只能把产品做好,让消费者自己去传播。”

所以回到喜茶的语境中,我们看到他不停得去做跨界,做好的内容,做有想象力的产品,比如在长沙推出“臭豆腐”冰激凌,西安推出肉夹馍,它都是一种增强品牌内核的长期行为,而不仅仅是一种营销行为。

喜茶真的只是网红品牌吗?

产品力和品牌力的门槛到底在哪里呢?

这个话题似乎已经讨论了好多年。但大多数时候大家都没有抓住点。因为大家讨论的是结果。是基于倒推的。这就好像 你观察发现有钱人家的孩子都骑马。于是你得出了骑马是成为有钱人的要素的错误结论一样。

这就是今天很多人做品牌和产品的巨大误区。

其实本质是在于全心投入,才能摸到你那个特定品类的金线到底在哪里。而这个金线本质是可以叫做一种独特的认知。

这是多么令人失望的结论啊。但是这就是事实。

对于认知上的突破,其实有很多时候妙不可言,你想通了一件事情,就好像打开了一扇门一样,所有东西都豁然开朗,你就会走的更清晰。我们把它分为叫道和术。术的层面,可能外人看起来你做的事情好像还是差不多,但是道的层面已经完全上了一个等级了。

下面必须划重点,这段话我直接转录Neo的,这是我最近听到的关于产品的最棒的一段阐述。

“就好像我们在研发产品的时候,我们突然明白了,口感跟口味其实不一样,口感才是普适性,口味其实是见仁见智,每个人都不一样。

就好像一个麦辣鸡翅,说他咸得刚刚好吗?没有人会这样说。这种就是口味,每个人口味是不一样。

但大家如果喜欢,你会说它外脆里嫩,外脆里嫩就是口感,是普适性的,所以我们在追求口感非常浓厚,非常顺滑,或者说非常淡雅,或者说果肉爆开,这些都是口感,但你说糖度啊这些其实口味你可以开放给消费者,他自己去选。

但在第一阶段,研发的时候都要去做考核。我们希望调得刚刚好,我们总是问给别人给朋友试了,我问他说:你觉得会太甜了,你觉得会不会奶味太重?觉得会不会茶味不够,永远都挑不出一个好的,每个人说的都不一样,所以这也是一个认知。”

以上两段,一个好像非常简单的案例,却是妙不可言。妙不可言者,都是那些兜兜转转,众里寻他后的蓦然回首吧。

最后一个天问:喜茶到底有没有扩张性?

或者说喜茶这样的产品是不是具有广义上的高度复制性和适用性?

先来看一组数据:截至目前,2019年新增197家门店;目前门店总数:347 个,已进驻城市41个。

截至目前,2019年喜茶GO会员新增14,908,016人;总数已超过2050万。

喜茶真的只是网红品牌吗?

这里回顾02:

一场服务业和零售业变革的大幕已经徐徐拉开。在这场变革中,过去三十多年的行业金科玉律或许会崩塌。在这场变革中,纯西方的运营理念正在被中国市场所迭代。在这场变革中,中国人独特的消费需求将演化出一个全新的市场。

当用户侧,渠道侧,资本侧,都发生了巨变。

这三者相互作用,会使得各个行业发生跃进式的迭代。

这是什么意思?

第一代地面网络主要输出的是:货(供应链低配版)

第二代地面网络主要输出的是:品牌+货(供应链低配版)

第三代地面网络主要输出的是:品牌+供应链+数据+运营。

我想,这或许便是我们需要重新对扩张性这件事进行再一次的理解,那就是未来真正有壁垒的扩张,或许是基于一个高门槛的,同时他得介于非常可复制与完全无法复制之间,这样才不会随时出现门口的野蛮人,也不会那么容易被攻破。

除了扩张还有什么?

扩张除了冷冰冰数字性的扩张,还有柔性的扩张。所谓柔性的扩张,是在心智层面的,是在品牌力的厚度上的。

而厚度的一部分来自于关注更多的社会责任。

喜茶的公关总监霍玮说:“品牌的发展必须建立在对社会的帮助之下,所以我们要协调品牌发展与社会发展的关系,我们的立场和理想跟社会发展是一致的才是对社会有价值的一个品牌,所以我们做了很多企业社会责任的事情,例如环保、公益项目。”

喜茶联合美团进行的环保项目
青山计划

喜茶真的只是网红品牌吗?

想写喜茶很久,但一直磨蹭着,因为我总是隐隐觉得哪里不对,后来发现:我们都被喜茶骗了。

但或许,我们是被自己骗了。

因为,我们总是企图找到一个确定的成功的商业范式。

因为,我们总是在拿过去的范式去套新的逻辑。

因为,我们总是不相信过去没有出现过的东西。

这便是今天这个时代的商业魅力所在吧。

在最后,我想说本文写的并不是喜茶了,是这个时代的以产品致胜的新物种们,是那些心怀天下的企业们。

再次致敬。

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