2019年十大爆款营销案例盘点及分析!2020年用得着

2019年已接近尾声,回顾这一年的社交媒体,各种品牌的营销热点层出不穷。

从年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017~2019”的刷屏,这些营销案例在引起热议的同时,其背后的品牌也在大众面前露足了脸。

那么,2019年都有哪些爆款营销案例?它们使用的营销套路以及给我们的营销启示又有哪些?今天就让我们一起来盘点一下。

一、《啥是佩奇》:亲情营销

如果要说2019年开年第一爆款的营销案例是什么?《啥是佩奇》的刷屏应该可以排第一位。这只粉红色的小猪在开年,就戳爆了大众的心。

《啥是佩奇》是一部电影广告宣传片,片子讲述的是一位乡下老大爷盼着儿子一家回老家过年,爷爷打电话问孙子过年想要什么礼物,孙子说想要佩奇,爷爷却不知道佩奇是什么,于是开始了一场询问村里人啥是佩奇之旅。

询问的过程令人啼笑皆非,最后爷爷终于弄明白了佩奇是什么,然后用鼓风机,造出了一个“硬核佩奇”。

影片一经发布,就在社交网络走红,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量,其中不乏像王思聪、韩寒这样的大V转发,成为一个现象级的爆款案例。

《啥是佩奇》为什么能火?这背后,固然有反映城乡之间的差距,折射国人社会焦虑的原因所在。但更重要的是,它踩中了一个特殊的时间节点——春节,击中了不少人对故乡、亲人、阖家团圆的渴望之心。

鼓风机佩奇不会感动小孩儿,但是它会让那些一直不回家乡的成年人感到愧疚。 

对于远离家乡、外出工作的人来说,交通网络的发达,如今已经从时间和空间上,缩短了我们与故乡、亲人之间的距离。

但是不能否认的是,在当下这个“流动的中国”,不少人仍然有着山高水远的牵挂。所以每年年初,“年前的Mary、Tony、李局、王处,回家后就变成了翠花、石头、狗蛋”的段子,都会在网络上重新火一次。

大山、乡村、老人、孩童……尽管有些情节可能比较夸张,但是这一系列符号化元素的组合,却能拼凑出人们脑海中熟悉的记忆碎片,从而引发大众的强烈共鸣,击中无数人的感性神经。

每逢佳节倍思亲,近两年,在春节前后主打亲情牌爆火的营销案例不止《啥是佩奇》一个。2018年年初,导演陈可辛为苹果拍摄的春节短片《三分钟》也同样在社交圈和媒体上刷屏。这两个短片的爆火,无一例外都是因为戳中了在都市生活的人群的思乡之情。

现在,临近2020年春节当口,走心的亲情营销恰逢其时,品牌主们可以尝试推出与亲情相关的产品、文案和广告,如果故事讲得好,也许就能成为下一个《啥是佩奇》。

二、星巴克猫爪杯:萌宠营销

这辈子,你为星巴克猫爪杯拼过命吗?猫爪杯的拥趸者就拼过。

今年2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”,其中一款粉嫩可爱的“猫爪杯”在网络迅速走红。

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为了能抢到这个杯子,有人连夜在星巴克门口排队,甚至搭起了帐篷。从门店开门到杯子售罄,只用了不到两分钟时间。更夸张的是,有的人因为抢杯子在星巴克门口大打出手,上演了全武行。

不止是线下,猫爪杯火了之后,线上猫爪杯的百度指数、淘宝搜索量和微信指数也都直线上升,出现了线上线下都“一杯难求”的局面。

猫爪杯售罄之后,消费者抢购热情依然不减。在二手电商交易平台上,猫爪杯的价格从原价的199元被炒到1800元。随之而来的,是商家的仿制品,价格也在65元~120元不等。

每年的樱花季,星巴克都会推出应景限量的主题杯,这已经成为传统。但与往年樱花杯并未掀起波澜相比,今年的猫爪杯成功“出圈”了。

仔细分析猫爪杯爆火的原因,除了常用的饥饿营销套路,星巴克的用户洞察,迎合消费新趋势也做得非常好。

近年来,社会上刮起一股吸猫热,越来越多的人正在成为“猫奴”。尤其在集空巢青年、大龄、未婚、社畜等标签于一身的80、90后人群中,养猫成了一种时尚的生活方式。

为了养猫,猫奴们自己不舍得吃穿,也要给自己的宠物猫喂价格昂贵的猫粮。在社交圈斗猫咪萌图,给小猫过生日,拍写真,已经成为“猫奴”们日常生活的重要部分。为了伺候好自己的“猫主子”,猫奴们倾注了大量的财力、精力和感情。

星巴克显然注意到了这一消费新趋势。

而星巴克轻奢品牌风和小资生活的定位,面对的是城市中产人群,尤其是以80、90为代表的中产年轻人群。这一部分客户群和喜爱猫咪的人有很高的重合度。

针对这一部分用户群体和消费趋势,星巴克推出猫咪主题的咖啡杯,迅速激发了这一群体强烈的消费欲望,成功地实现了精准营销。

在广告营销圈,利用萌宠营销的方式并不是第一次。2018年,新世相和太平洋保险合作,就推出了一款H5《测测你的喵系人格》,火爆一时。

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由此可见,以猫咪为代表的萌宠经济正在兴起。

据统计,80后、90后是这场经济的主力军,其中80后占比31.8%,90后占比41.4%,单身及无子女合计占比65.2%。

外出打拼的年轻人无论单身独居与否,难免会想有个精神寄托,对他们来说,萌宠是好的选择。而利用萌宠进行营销,也比较容易吸引用户眼球。所以围绕萌宠进行营销,品牌方不妨一试。

三、铂爵旅拍、新氧医美:洗脑营销

若论2019年最具争议的广告,铂爵旅拍、新氧医美是绝对不能忽视的。

一个是“想去哪儿拍,就去哪儿拍”,一个是“女人美了才完整”,这两大洗脑广告的横空出世,迅速席卷了全国各大电梯,让不少人在电梯里“痛不欲生”。对于这两个广告的争议,社会上也不绝于耳。

尽管这类广告令一部分人十分反感,在社交媒体上骂声一片,但是品牌主对这类广告却是喜爱有加。因为不得不承认,此类广告确实为品牌带来了巨大的曝光量,也让品牌广告词魔性地植入到公众的大脑中。

作为厦门的一个地方品牌,铂爵旅拍因为该广告成为全国知名的婚纱旅拍品牌,而最初在小圈子知名的新氧医美,也因为洗脑广告,迅速打开了全国市场。

电梯广告众多,为什么这两个广告出了圈,在社会走红?我们可以尝试分析一下背后的原因。

在电梯这样的封闭空间,消费者在里面停留的时间只有几秒到十几秒不等,如果投放过长的广告,消费者肯定没有时间观看,所以电梯广告需要完成的任务,就是在极短时间内,让消费者记住广告里的品牌。

但是在短时间内让大众记住并不是一件容易的事。

铂爵旅拍和新氧医美的广告,就是在15秒内,通过一群人呐喊,然后不断地重复,不停地轰炸用户的感官,让人印象深刻。

这类广告对于在前期亟需打开知名度的企业来说,是有效果的,但如果想要在后期提升美誉度,可能并不合适。所以如果想使用这类洗脑广告,企业还需考虑清楚。

此外,洗脑广告的走红,也带火了此前一直不被品牌方重视的传播媒介 —— 分众传媒。

如36氪的分析所言,在当下媒体环境中,很难找到一个像电梯一样高效精准的广告场景,通过对生活场景的独占,以及广告终端的大量覆盖,直接输出品牌认知,对目标用户进行强制性的广告触达。

从近几年的现象级刷屏品牌案例来看,很多营销都是通过线下带动线上,推动全渠道的社交化话题扩散。

在这个背景下,作为占据线下流量的入口,分众电梯广告其实已经成为营销的必选项。所以品牌方也应该重新认识分众的营销价值。

四、Kindle:自黑营销

泡面怎么泡才香?也许你可以试试Kindle。

作为电子阅读器界的扛把子,Kindle可谓家喻户晓。

对于读者来说,Kindle刚买来,还能兴致勃勃地看下去,但是时间一长,用Kindle看书的习惯可能就会慢慢荒废掉,然后拿Kindle做泡面的盖子,成了一部分Kindle的主要用途,“泡面梗”这一段子也在网络流行开来。

Kindle似乎也看到自己的“悲惨”命运,于是“一不做二不休”,在今年3月,主动打出“盖Kindle,面更香”的广告,为这一段子进行官方盖章认证,承认自己就是个泡面的辅助工具。

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此广告一出,迅速成为网友们议论的热点。有的网友甚至还延伸出,什么样的口味搭配什么样的电子书更佳。和网友一起自黑玩梗,这一方式戳中了网友们的笑点,获得了许多人的称赞。

不仅是广告文案,在其他方面,Kindle也将泡面梗玩了个底朝天。在今年的世界读书日,Kindle和“不方便面馆”开了一家“方便图书馆”快闪店,并发布了“书面搭配”系列海报,誓将「盖Kindle,面更香」的宣传口号进行到底。

自嘲自黑,已经成为许多品牌营销的主流方式之一。对于年轻人来说,高高在上,严肃庄重的品牌宣传没错,但是总感觉中间还是隔了那么一段距离,容易让人敬而远之。

而下场自黑,这样既能吸引大众的关注,引发讨论,也能树立品牌亲民的形象,迅速拉近和年轻人之间的距离。这种营销方式成本很低,但是效果十分显著。

今年九阳电饭煲的“米饭还是飘的香”,吴亦凡老师的“大碗宽面”歌,也是巧妙利用自黑方式营销,收获了大众的一波好感,让不少人“路转粉”。对于品牌方来说,这种营销方式可以借鉴。

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不过,自黑利用的点,应该是无伤大雅的槽点,盲目自黑,很可能就会自黑变“真黑”。

五、大白兔:跨界营销

这两年,大白兔算是一个网红级的存在,2018年大白兔曾与国民护肤品牌美加净,合作推出大白兔润唇膏,在一段时间内卖到脱销。

2019年的5月23日,大白兔又联合气味图书馆,推出大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品,迅速冲上微博热搜,引发大众热议。

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这次选择合作的气味图书馆,也是一家风格独特的品牌,比如这个品牌就曾做出了凉白开味道的香水。两家品牌相遇,可谓气味相投,作出大白兔味的香水、沐浴乳产品也并不奇怪。

作为一个国民老字号,大白兔是很多人的童年记忆,日积月累的积淀,已经让这个品牌家喻户晓。

但是随着时间推移,单一的口味、竞争对手的涌现等诸多因素,让大白兔的市场表现大不如从前。在大众的认知里,大白兔似乎已经成了老年人才吃的糖果,成长起来的年轻一代对于大白兔的记忆,也封存在了脑海深处。

但是封存并不代表遗忘。自带回忆杀的它,天生就是一个优质IP。

这次的跨界营销,大白兔以一个新姿态出现在消费者面前,不是让消费者认识它,而是唤醒他们内心深处的记忆。而脑洞越大,跨界越远,就越能激发大众的兴奋点,新、奇、特产品的推出,正符合了当下年轻人的心理需求和消费需求。

实际上,类似这种的跨界营销,已经成为当下逐渐兴盛的国潮营销新方式。

故宫彩妆、泸州老窖香水、马应龙口红、人民日报×李宁……这几年来,许多传统品牌都在启动“旧城改造”,跨界联名,推出以新制造为代表的新国货,受到了大众的热捧,形成滚滚“国潮”。

“守得住经典,当得了网红”已经成为一些传统品牌的营销座右铭。

六、宝马、奔驰:互怼营销

5月,梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈正式退休。其老对手宝马发布了一支视频,名为恶搞,实为致敬,这波操作可谓“骚到了家”。

视频的主题是“蔡澈在奔驰总部的最后一天”。蔡澈在人群中与曾经的同事握手告别,拍照留念,交还工牌,并在热烈的掌声中,最后一次坐上奔驰离开总部大楼,看着渐行渐远的总部大楼,蔡澈似乎有些不舍。

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在悠扬纯美的惜别音乐的刺激下,观众还没来得及感动,镜头一转,画面上出现“free at last(终于自由了)”,只见蔡澈开着时尚的宝马i8在汽车的轰鸣中呼啸而去。

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这是奔驰总裁退休之后,放飞自我,终于能正大光明开宝马了吗?

直到视频最后,我们才发现,宝马原来是在致敬:“谢谢你,迪特·蔡澈先生,为这么多年来我们鼓舞人心的竞争。”

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本是奔驰总裁的卸任礼,却被宝马怒刷了一波存在感。不仅如此,随后它俩在微博上的互动也让人嗅到了恋爱的气息。

宝马中国在微博上发布了这只短片,不但艾特了奔驰,还配文“奔驰一生,宝马相伴”。奔驰哪能心甘情愿被撩,转发的同时,还将宝马的文案前后句调换,改为“宝马相伴,奔驰一生”。

虽然是恶搞奔驰,宝马这波操作却让人恨不起来,因为diss你是真的,向你致敬也是真的,只是顺便给自己打个广告。宝马因此既赢得汽车行业的认同,也实现了宝马品牌声量和美誉度的双赢。对于吃瓜群众来说,也乐得看大品牌相爱相杀。

早在以前,奔驰和宝马就时不时互相“挤兑”,而且,就这么挤兑了一个世纪。

比如,2016年3月宝马汽车100周年时,奔驰发祝福海报:“感谢100年来的竞争,没有你的前30年,真的太孤独。”一面吐槽宝马太年轻,一面告诉大众,奔驰才是全球公认的汽车发明者,比宝马早了30年。

宝马的回击更是精彩,用“君生我未生,我生君已老”来表明自己风华正茂,奔驰已经过时了。

像宝马奔驰这样互怼的竞争对手还有很多,汉堡王VS麦当劳,可口可乐VS百事可乐,苹果VS三星……每个行业都存在“踩”竞争对手,“捧”自己的情况。

这种互怼营销的高明之处在于,能极大提升品牌曝光率,吸引大众流量,让品牌在市场竞争中多一份露出机会,而幽默和智慧的形式不但不会败路人缘,还会怒刷一波好感。奔驰和宝马就在相爱相杀过程中,分别赢得了一批唯粉,甚至是CP粉,从而实现了双赢的局面。

七、优衣库×KAWS:饥饿营销

6月3日0点,优衣库和KAWS的最新联名UT(优衣库T恤)线上线下同步发售。这次不只是在网上凭手速的竞争,人们直接杀到了优衣库的门店,混乱状况空前绝后。

随后,#优衣库联名款遭哄抢#、#全员KAWS#两个话题迅速冲上热搜榜。

实际上,人们对优衣库的各种联名UT早已司空见惯,而这次让人如此着魔的其实是KAWS。

这里跟大家科普一下KAWS,他是美国一名街头艺术家,是街头涂鸦艺术的代表。真正让KAWS走红的是对既有卡通形象的改编涂鸦,他将米老鼠、海绵宝宝、史努比等卡通人物的眼睛改成两个“X”,一经推出很快受到欢迎。

优衣库和KAWS的合作最早要追溯到2016年,随后每年优衣库都会发售两次KAWS联名UT。但之前的发售并没有引起疯狂的抢购。

是什么让年轻人对今年发售的联名UT如此疯狂呢?其中重要的两点原因,一是稀缺性刺激购买需求,二是价格亲民。

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这是优衣库和KAWS”最后一个合作系列,”同一花色款式,每人限购2件”,让人嗅到了饥饿营销的味道。开售当天,优衣库线下门店的疯抢视频被上传网络,并引起热议。这样多重的宣传造势,在一定程度上加剧了稀缺效应,营造了供小于求的氛围,从而创造出巨大的抢购需求。

而极具挑剔眼光的优衣库,更是踏准了潮流文化兴起的这一关键节点,借助KAWS这一顶级潮牌的IP之势迅速崛起。不仅如此,一个快时尚品牌和天价的潮牌联名UT居然只卖99元,也让更多的普通消费者有了消费的冲动。

很多时候,网红产品的重点不在于产品本身,而在于它的稀缺性,以及把照片、视频po到社交媒体后带来的社交互动和成就感。联名顶级潮牌,玩转饥饿营销,制定亲民价格,优衣库将稀缺性和成就感,做到了极致。

八、涪陵榨菜:借势营销

“最近日子太好了,榨菜都能随便吃了”、“是涪(fú)陵榨菜,不是涪(péi)陵榨菜”、“土豪标配——涪陵榨菜”……今年夏天,被台湾“名嘴”黄世聪嘲讽大陆人吃不起的涪陵榨菜,借势营销大火了一把。

我们先来回顾黄世聪的“榨菜经济论”:8月7日,在台湾的一档政论节目中,黄世聪说大陆人吃泡面都要配榨菜,当榨菜销量上涨,说明人民生活水平高;但最近连榨菜都吃不起了,所以涪陵榨菜的股价下跌了。更让人啼笑皆非的是,黄世聪还错将“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”。

继大陆人吃不起茶叶蛋之后,榨菜也吃不起了。这段视频传到大陆之后,迅速登上微博热搜,不到两天,微博的话题阅读量就接近7亿。网友们纷纷以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”为主题,开始了自己的创作。

当事件已经发酵到白热化的阶段之后,涪陵榨菜出来表态。划重点:1、我们不但吃得起,还送得起;2、你叫错我名字了;3、我们还给马拉松赞助。

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随后,涪陵榨菜官微晒出快递截图,称已在8月11日将两箱“贵重”榨菜寄往台北,并称“感谢您以幽默、诙谐、自嘲的方式教授了汉语‘涪’的读音。我们吃得起,也能让《关键时刻》节目组人人吃得上。再次对您为中国千年榨菜文化的普及、汉语言文化的推广做出的贡献表示感谢!”

涪陵榨菜的回应,既为自己的品牌做了广告,又表达了爱国之心,一举两得!在这次热点话题中,涪陵榨菜基本上是“躺赢”的,因为无论怎样回复,都会吸引一大波关注。

这种天降热点的事件,对于品牌人来说,又该如何巧妙借势,进行品牌宣传呢?

  • 立足正确的价值观

“涪陵榨菜事件”严肃说来是一个比较敏感的政治事件。无论怎样回应,都要立足于正确的价值观,表明坚定的政治立场,涪陵榨菜的回应就鲜明地表达了爱国之心。

  • 快!快!快!

周星驰电影《功夫》里面火云邪神说“天下武功,无坚不破,唯快不破。” 这句话放在借势热点营销也非常适用。因为热点是有时效的,在第一时间把握热点信息,对品牌传播的价值非常大。

  • 话题要有互动性

热点信息本身就具备“用户参与感”,因此蹭热点也必须充分考虑用户的参与感,让用户把你的品牌当成话题,这波蹭热点才算成功。

就像此次热点事件中,“吃榨菜炫富”就十分具有互动性和参与感,引发了大量网友的自嘲和转发。

九、奥迪:乌龙营销

相对于在奔驰宝马的亲密互动,奥迪也终于在11月找到了新cp。虽说闹出了乌龙,但乐坏了吃瓜群众和一大波忙着借势蹭热度的友商。

11月13日,奥迪在微信朋友圈投放广告,结果却被放上了英菲尼迪的广告片。

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事后,腾讯广告发布道歉信,指出已在第一时间进行内部排查和处理。

虽然错误得以修正,但“乌龙事件”本身引起的舆论热议,再加上网友和友商们的“神助攻”,让这起事件升级为一次大规模的现象级传播。

最先跳出来的沃尔沃汽车,在微博上喊话奥迪:也帮我们投一个呗。

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奥迪官微的回复也很及时:你的想法我已经了解,稍后给您答复。随后一次乌龙事件演变成了汽车界的大联欢,其他品牌开始纷纷在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡。除了事件的主角,其他的汽车品牌也多多少少刷了一波存在感。

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而事件另一个主角英菲尼迪回应更是让网友直呼“爱了,爱了”。不但在官博直接@奥迪,并用自家logo拼成了奥迪logo的样子。

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这次的乌龙营销,奥迪首先应该感谢沃尔沃的“调戏”,其次在于双方的回应方式,不诋毁、不恶意,反而萌生出一种偶遇知音惺惺相惜的即视感。这种迅速而得体的营销操作,在赚得一大波路人缘的同时,更极大提升了品牌好感度。

十、2017→2019:怀旧营销

一到年底,人就特别容易陷入回忆和比较之中。这不,12月初,#2017和2019的对比#就火了。

对于这两年的变化,小伙伴们纷纷表示: 2017年还是瓜子脸,现在升级成双层西瓜脸;2017年是杀马特,2019年连杀马特的资本都没有了(快秃了);2017年成绩写在了纸上,2019年成绩写在了腰上……

当然还有不变的,比如两年前穷,现在更穷;两年前是单身狗,现在看谁都眉清目秀的(依然单身)。

截至目前,微博上#从2017到2019#话题已有超过10亿的阅读。

很多人不知道的是,2017→2019其实是微博在年底的一次精心策划。

距离2020年还有不到20天,大家难免会陷入年末焦虑。这种只需要两张图就能参与的形式,你会因为刷到很多沙雕表情包而在自黑中缓解不安的情绪。

你也多了一个发自拍的机会,你会打开很久不用的qq空间或者硬盘,找到之前的照片,会想起照片拍摄时的情景,然后怀着特殊的情感发照片出去。

无论是之前的变老挑战、十年对比,还是最近2017→2019年挑战,其实这些刷屏的话题都有着相同的底层逻辑,就是主打怀旧。

现代人的生活节奏快,生活压力大,怀旧可以让人们暂时逃离当下,在自己的精神花园里,找到情绪宣泄口,以获得慰藉,舒缓压力。毕竟,想起过往,人们脑子中更多地涌现出的是美好的回忆。

对于品牌来说,迎合消费者的怀旧情怀,主动激发消费者的怀旧行为,或是将怀旧的感受投射到产品或品牌上,不仅可以引起消费者情感共鸣,促进购买行为,也能塑造品牌的形象,让人们将品牌和记忆结合在一起,牢记这个品牌。

以上就是2019年堪称“现象级”的十大爆款营销案例盘点及分析,希望能为大家带来帮助。最后,你最喜欢以上10个营销案例中的哪一个?欢迎在留言区和大家一起分享~

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